Суботнього лютневого ранку Лондон зустрів своїх гостей чудовою погодою – йшов дощ. Добре, що в 2011 році температура кардинально відрізнялася на краще від української (+8 проти -12) – Гольфстрім робив свою нелегку справу. Це зводило майже до нуля всі інші неприємні спогади про початок початку подорожі.

Після порції тостів з олією, круасану з джемом і соку з подвійною кавою, що вже підбадьорила, я вирушив у передмістя Лондону – Річмонд на зустріч з Машею Чагровою з компанії London brand consulting, оскільки зовсім недавно ми закінчили спільний проект рестайлінгу пакування бренду Хортиця, щоб поділитися результатами. Як справжній українець, я притарабанив із собою через 2500 кілометрів дві пляшки щойно випущеної Хортиці Абсолютної. Зустріч була теплою, як і майже вже весняна погода, тому після італійського ресторану ми вирішили прогулятися з Марією та її чоловіком набережною Темзи, а потім заглянути в… паб.

Там я, мабуть вперше і полюбив місцеву річмондську говірку (яка, до речі, реально відрізняється з Лондоном) за вимовлене барменом слово “а пааайнт”, з глибоким, сповненим британської гідності звуком “а”. Пінти місцевого прайда виявилося недостатньо і вже після другої розмова англійською (у якій я вдосконалювався пропорційно пустіючому однопінтовому келиху) зайшов про історію дизайну цього пінтового келиха. Він настільки мені подобався своєю простотою та функціональністю, що до цього дня вдома у мене їх два. Так-так, тих самих, річмондських, сувенірних))

Такий довгий пролог повинен пояснити мою пристрасть до всього англійського, навіть до слів. (про це можна почитати тут і далі) З тих пір слово “пінта” надовго засіло в моїй підсвідомості і як мені здається, знайшло свій вихід у правильний час, для самого відповідного продукту. До 2016 року в категорії сухариків стали з’являтися все нові і нові претенденти на ринок, а ті, хто володів найбільшими ресурсами, крім прямих клонів класичних продуктів, виводили на ринок і “нові” категорії, такі як “багет”, “трикутна грінка” , “біла грінка”, цілу низку варіацій на тему форми продукту, технології виробництва та смаків.

Все це не могло не відбиватися на бренді Flint як лідері категорії. Кожен новий конкурент, кожен новий продукт відчайдушно намагався урвати свою частку. Ось уже п’ятий рік бренд-лідер перебуває в режимі активної оборони своєї лідируючої позиції.

Найкращий захист, як ви знаєте, це не глуха оборона, це ще й активна гра в контратаці. Для того, щоб підтримати одну з субкатегорій продуктів – грінки, основна ситуація споживання яких пов’язана з поєднанням їх з пивом (в основному), стартувала розробка, яка мала врахувати всі не дуже добре задоволені запити споживачів: крихкість продукту (справжня житня грінка за класичною рецептурою бородинського хліба досить жорстка), бути зручною в споживанні (ідеальний розмір на “один укус”), мати багатий насичений смак, що максимально поєднується з пінним напоєм, в ідеалі – мати відмінність у видимій характеристиці, наприклад, нестандартній формі.

Так, ще у 2016 році з’явився прототип круглих, промаслених, тонко нарізаних, житніх сухариків із густим смаком, які просто розчинялися у роті, якщо запивати їх улюбленим напоєм. Незважаючи на те, що основні конкуренти зовсім не соромляться виносити на упаковку і слово “пиво”, і словосполучення “до пінного”, і навіть зображення келиха з напівпрозорою коричневою рідиною і густою піною в келиху, що нагадує кухоль для вживання, звичайно ж, квасу, ми старалися піти трохи іншим шляхом у пошуку назви для нашого нового продукту. У брендингу (і зокрема на упаковці) важливо було наголосити на кількох основних моментах: технологія цього продукту відрізняється від класичної грінки, цей продукт ідеальний для споживання з напоями, це продовження бренду Flint, але при цьому максимально постаратися відбудуватися від грінки, уникнувши канібалізації, адже ситуації споживання дуже сильно перетинаються. У процесі активної роботи над репозиціонуванням всього бренду Flint (це окрема дуже захоплююча історія зі своїми не завжди передбачуваними результатами) ми постаралися підняти цінність цього продукту, що сприймається, над класичною грінкою.

І якщо Grenki – це сухарики під пиво для чоловіків, яким начхати на делікатність та калорії, котрі хочуть більш щільних закусок до пива, смачних та багато, то новий продукт повинен був стати преміальними сухариками (настільки, наскільки дана категоризація застосовується в сегменті снеків) під напої, для молодих хлопців та дівчат, які хочуть бути у тренді та прагнуть виглядати більш статусно, не соромлячись свого вибору.

Продукту необхідна була назва, яка однаково добре могла б згодом стати іменем загальним для субкатегорії (як це Flint колись уже зробив зі словом Grenki), а також додати статусу та гідності у сприйняття. Бути ємним, дзвінким, таким, що запам’ятовується, придатним для загального бренду, чітко вказувати на поєднання з категорією напоїв і не порушувати при цьому чинних норм законів. ну! ну!! вгадайте яка фраза виникла у мене в голові із спогадів про ті самі склянки на набережній Темзи в Річмонді на першому ж брейнштормі!?)) my name is Pint. Flint Pint))

Теглайн “відкуси, запий, забий” був придуманий спільно з хлопцями з Дазен під час однієї з наших зустрічей при обговоренні майбутнього дизайну упаковки нового продукту, тим самим закінчуючи тривалу роботу над проектом репозиціонування. Тоді ж тестувалися інші назви для продукту, що підкреслюють інші його аспекти: bites, натякаючи на один укус, bits, простіша версія, що давала можливість провести паралелі з музичною культурою, rolls, проводячи паралелі з круглою формою продукту. Але це здалося вторинним, що згодом підтвердили й наші дослідження. І ось, на чорній матовій упаковці в преміальній формі stabilo pack з’являється слово Pint (про себе це слово я вимовляю “а пааайнт”, з глибоким, повним британської гідності звуком “а”).

По початковому брифу продукт повинен був мати більшу брутальність і маскулінність ніж грінка. І звичайно ж такою мала стати комунікація. Вона повинна була звертати на себе увагу з першої секунди в ефірі і утримувати ретеншн до останньої. А враховуючи той факт, що одним із каналів комунікації імовірно мали стати розміщення роликів у кінотеатрах перед сеансами, за своєю художньою складовою, як і за динамікою, ролик мав витримувати жорстку конкуренцію з голлівудськими трейлерами. Перші ідеї, подані на внутрішнє узгодження спільно з креативним директором, були розгромлені в пух і прах, визнані надто складними, не до кінця зрозумілими та очевидно такими, що вимагають для реалізації значно більше ресурсів, ніж було відведено у річному маркетинг-плані. Тоді ми переосмислили ідею і вирішили звернутися за натхненням до культових майстрів побудови сюжетів про справжніх маскулінних негідників і всякого роду барно-пабного свавілля!

Прем’єра тарантинівського Pulp fiction відбулася в 1994 році, From dusk till dawn Родрігеса в 1996, Lock, stock and two smoking barrels і Snatch Гая Річі в 1998 в 2000 відповідно. На цих нетривіальних сюжетах виросло ціле покоління нашої цільової (25+). Дерев’яні барні стійки, більярд, бійки, зламаний про чиюсь голову кий, алкоголь рікою, море пива, незворушні бармени, несподівані розв’язки найнеймовірніших траблів і багато маскулінних засранців! Більше їх скупчення хіба що тільки в забігайлівці “Сестри Маргарет” з Deadpool))

Наш новий сюжет складався з чотирьох пов’язаних між собою історій, розташованих в ефірі не в хронологічному порядку, а за типом приквел-сіквел. На момент написання в ефір вийшла перша історія, в якій наш головний герой потрапляє за стійку безіменного лондонського пабу, де з ним трапляються дивні речі. Власне кажучи, з ним якраз усе гаразд, бо трабли надприродним чином відводить від нього неймовірна “сила”. І ось бар приходить у стан повної розрухи через коротке замикання, спалаху всепожираючого полум’я і газових балонів, що вибухають! Як головний герой потрапив у цей паб, чому він не звертає уваги на трабли навколо, яка сила відводить від нього неминучу смерть і звідки в кадрі з’явилася голова оленя стане трохи зрозуміліше в наступному ролику-приквелі про те як головний герой і троє друзів, які спостерігають за ним, опинилися в цьому пабі. а потім буде історія, що розповідає про зустріч друзів, а потім… але не розкриватимемо всі карти і розчехляти два стволи;)

Команду продакшну, яка б могла реалізувати всі наші ідеї при заданому бюджеті та в дуже обмежений термін (ох і любимо ми такі завдання!)))) ми відбирали з особливою ретельністю. На роль режисера було два явні кандидати. в результаті ми запросили до проекту Любомира Левицького, з урахуванням завдання зробити атмосферу ролика максимально кінотеатральною, багаторічного досвіду роботи з Любомиром на різних проектах для бренду Flint (починаючи ще з роликів за участю білоруського репера Серьоги. Це ж скільки років вже!?!?) та його тотальну любов до кінематографа, голлівудського та українського.

Також у перших двох частинах історії ми зробили ставку на великий постановочний досвід та професіоналізм команди Film.ua.

“Історія, яку придумав маркетинг Flint, дуже “західна”, я люблю такі історії, вона мені здалася дуже близька” – каже Любомир, – “я намалював сторіборд буквально за кілька годин уночі, відправив, всім дуже сподобалося”…. Залишалося кілька днів до зйомок. Коли ми прибули рано-вранці на знімальний майданчик у павільйон Film.ua – ми оніміли. Декорація лондонського пабу, яку мистецький департамент зібрав буквально за ніч, всерйоз могла б конкурувати з описаною вище класикою. Це було просто вау!

Однак, шутинг борд доводилося коригувати прямо під час зйомки. Першою новиною стало те, що каскадеру, найважливішим завданням якого було горіти у кадрі, горіти суворо заборонили юристи! Він ще кілька разів спробував згоріти на роботі, але в результаті лише брав активну участь у гасінні пожежі в пабі. Виникло питання, чи ключова сцена з палаючим “засранцем” у рапіді, що вибігає з паба (впізнаєте “Карти гроші, два стволи”? 😉 була під загрозою. Рішення з’явилося майже нізвідки. У сторіборді режисер спочатку пропонував запалити газовий балон над стійкою паба рогами опудала голови оленя, що висить на стіні. Але сцену вирішили не ставити, оскільки критично не вистачало хронометражу. З іншого боку, з моменту старту роботи над комунікацією ідей репозиціонування бренду Flint у креативній концепції smm-постів, розробленої нами спільно з хлопцями з агентства Postmen, з’явилися поліморфні персонажі з тілами людей та головами тварин, дуже популярних у тому сезоні.

Олень так олень, подумали ми, Flint з ним! І прямо на майданчику придумали сцену з офіціантом, що поспішно виносить голову опудала оленя з палаючого пабу. На щастя в законі про рекламу немає нічого про загрозу життю опудала оленів, тож сцена стала ключовою. Більше того, саме навколо інтриги з головою оленя тепер розгорталися всі сюжети історій у терміналі аеропорту, що передують терміналу, та й сюжету історії, яка завершить всю цю абсурдистську вакханалію. На поточний момент проект Flint Pint у півтора рази перевиконує стратегічні плани і наш головний козир – сезон – ще попереду! Після його закінчення я й підіб’ю підсумки цього кейсу, акуратно вплітаючи його в глобальну історію репозиціонування бренду Flint. Олень ще повернеться до наступних гостробюджетних серій! to be continued…;)