Виробнику горілки «Хортиця» вдалося поєднати в одному бренді протилежні поняття: історичну складову, багаті національні традиції, а також інноваційність та прогресивність.

У компанії досі виникають дискусії, хто і за яких обставин вигадав у 2003 році назву «Хортиця». Однак закінчуються вони завжди однаково — сторони сходяться на думці, що іншої назви у продукції просто не могло бути, враховуючи близькість острова, тісний зв’язок з історією і навіть фізичну прив’язку заводу до джерела води, яка використовується під час виробництва. «Серйозних конкурентів цієї назви не було, — згадує Євген Разуваєв, директор з маркетингу лікеро-горілчаного заводу «Хортиця». — Усі сходилися на тому, що продукт, який має на меті досягти лідерства на українському, а потім і на світовому ринку, повинен нести в собі національну ідею і бути пов’язаний з цією місцевістю».

Компанія обіграла історичну складову в назві продукту у формі пляшки — її довга форма нагадує контури острова, а межі з обох боків спочатку символізували хвилі Дніпра біля його берегів, і навіть у логотипі — у зображенні великої літери явно простежуються схрещені козацькі шаблі. Цікаво, що спочатку «Хортиця» розливалася у пляшку округлої форми. Той зовнішній вигляд, у якому існує кілька останніх поколінь продукція торгової марки «Хортиця», створювався у співавторстві з одним із провідних світових дизайнерських агенцій британської компанії Identica — свого часу ця компанія працювала над проектами віскі Chivas та стадіону «Уемблі».

Однак при просуванні продукту тісна прив’язка до теми козацтва була досить ризикованою, оскільки ідея могла бути не сприйнята і не дуже зрозуміла на зовнішніх ринках поза СНД. Але якщо простежити історію маркетингових комунікацій компанії, то теми козацтва як ідеологічного спрямування ніколи не було. Горілку «Хортиця» було вирішено позиціонувати як інноваційний продукт, який виготовляється на найсучаснішому у Східній Європі підприємстві.

«Ми відштовхувалися не від історичності, а навпаки – від новітніх технологій. Тобто, маючи багате історичне коріння, ми вміємо робити найінноваційніший продукт, який йде на крок попереду алкогольної індустрії», — пояснює Євген Разуваєв.

Тим не менш, історична основа дала компанії простір «для маневру» при реалізації соціальних проектів. Співзвуччя бренду з одним із найвідоміших природних заповідників України дозволило продукту йти у прив’язці до найбільш статусних національних проектів. Лікеро-горілчаний завод «Хортиця» виступив одним із активних меценатів відродження об’єктів козацтва на острові Хортиця.

Загальні витрати інвесторів у цей проект досягли, за різними оцінками, 10 млн. грн., проте ефект перевершив очікування, коли острів Хортиця, який брав участь у конкурсі «7 чудес України», посів перше місце в інтернет-голосуванні. Компанія закріпила результат, виступивши рекламним консультантом та проспонсувавши виробництво іміджевих роликів державного заповідника Хортиця. Через це ім’я товару стало тісно пов’язаним з історією заповідника та її відновленням. «Ці проекти не спрямовані на збільшення продажів, та за нашими даними, вони і не вплинули кардинально на продаж, але оскільки це соціальні проекти, то вони впливають на імідж не так продукту, як славного імені острова як туристичного, історичного та природного об’єкта, а це не обчислюється в декалітрах чи мільйонах доларів», – зазначає Євген Разуваєв.

Рекламуючи Україну

За охопленням аудиторії та доступністю до споживача в Україні поза конкуренцією залишається ТВ-реклама. Велика увага приділяється трейд-маркетингу, оскільки у більшості випадків вибір товарів харчової та алкогольної групи робиться споживачем безпосередньо на полиці. Тому від того, наскільки вдало буде представлений продукт, багато в чому залежатиме його доля.

Ще один ефективний інструмент – спонсорство.

“Це спосіб прив’язати імідж торгової марки до певного проекту або події”, – пояснює Разуваєв. Кілька останніх років компанія підтримувала проекти, спрямовані на формування позитивного іміджу України та українців.

У телевізійному форматі це проект телеканалу «Інтер» «Битва українських міст», що стартував минулого сезону, яка відображала здоровий, спортивний спосіб життя українських сімей. У майбутньому ТБ-сезоні ця ідея набула свого розвитку — у проекті братимуть участь команди не лише України, а й Східної Європи.

У друкованих ЗМІ одним із найвідоміших став проект «Моя красива країна», партнерами в якому були ТМ «Хортиця» та журнал «Фокус». Ідея була спочатку вдалою, оскільки враховувала повальне захоплення фотографією, яка прийшла в Україну близько п’яти років тому.

«Для мене і самого був якоюсь несподіванкою той широкий відгук, який отримав захід і в які швидкі терміни, — розповідає Євген Разуваєв. — Роботи продовжують надходити, і дуже приємно, що у топ-5 фотографії з Луганська, Донецька — тобто міст, які не прийнято відносити до природних перлин країни. Проте гарні місця є скрізь, це дозволяє більше відкривати Україну як іноземним гостям, так і самим українцям».

Як зазначають фахівці компанії, основний акцент незалежно від обраного механізму просування робиться на якість.

«Як не займайся брендингом, якщо якість продукту не задовольнятиме споживача, то величезні та довгі зусилля будуть просто марними і підуть прахом», — кажуть у компанії. Періодично проводяться стандартні процедури перевірки здоров’я бренду – дистрибуція, знання бренду, імідж та сприйняття. “Якщо ці показники в нормі, то ми розуміємо, що з брендом все гаразд”, – резюмує Разуваєв.

Нова «Хортиця»

У жовтні компанія запускає в роздріб новий продукт — «Хортиця Абсолютна», при виробництві якої буде використано структуровану воду. При його просуванні будуть задіяні всі доступні механізми, проте значну увагу буде приділено найновішим. Це інноваційний продукт, розрахований на просунутого споживача, який може оцінити ці новації. Тому зростає роль інтернет- та цифрових технологій», — пояснюють свій вибір маркетологи.

У тридцятисекундний ТВ-ролик складно вмістити інформацію про процедуру структурування, її ефект, тому компанія має намір використовувати різноманітні носії — публікації, організацію заходів, щоб пояснювати суть процесу, ТВ-рекламу та рекламу в пресі для візуалізації продукту та цифровий маркетинг. Останній вже зараз застосовується, зокрема, у місцях продажу. Компанія впровадила перевірку продукції прямо в торговому залі — через SMS-запит, в якому вказано індивідуальний номер пляшки, покупець отримує у відповідь дані про партію та підтвердження автентичності. «Зараз ми розробляємо заходи, які поєднають інтернет- та мобільні технології. У результаті всі канали комунікації дадуть синергетичний ефект під час просування нового продукту», — упевнені в компанії.

за матеріалами delo.ua