1000% зростання!
«У 2010 році ми в рази збільшимо витрати на інтернет-рекламу, – каже директор з маркетингу та реклами ТМ «Хортиця» Євген Разуваєв, – проте основним медіа, як і раніше, залишиться ТБ». У бліц-інтерв’ю «МедіаБізнесу» він розповів, чим привабливий інтернет, вплив законодавчих організацій реклами в пресі і як змінилися підходи компанії до різних медіа в 2010 році.
– Після заборони реклами алкоголю у пресі, чи збільшилася активність «Хортиці» у спеціалізованих ЗМІ, доступ до яких дозволено?
– Досі не існує єдиної думки, що таке спеціалізовані видання. Є лише пояснення профільних комітетів із цього приводу. І зараз ми продовжуємо працювати з чоловічим глянцем, але тільки в тих виданнях, які можуть документально підтвердити свою приналежність до спеціалізованих. Не можна сказати, що така невизначеність серйозно вплинула на бюджет «Хортиці». Глянець взагалі, і чоловічий зокрема, розглядався та розглядається нами як іміджевий інструмент. Великого охоплення не має і тому глобального інвестування не передбачає. Те саме і щодо спеціалізованої алкогольної преси – її в Україні практично немає, і тому наших бюджетів це не торкнулося.
– А громадсько-політичні? Як вплинуло зникнення реклами там?
– Так, тут закон однозначний, і на відміну від глянцю різночитань не може бути. Але загалом кампанії «Хортиці» у пресі можна перерахувати на пальцях – восени минулого року, коли ми промотували рестайлінг продукту, та ще одна навесні. Частка в загальному обсязі дуже незначна, до 2%. До речі, коли була заборона реклами в аутдорі, багато дискусій велося про те, як він вплине на алкогольних виробників. Для брендів із високим рівнем впізнавання, він не мав особливого значення. Зовнішня реклама потрібна на етапі роботи над впізнаваністю марки, а коли знання перевалює за 90%, маркетингові завдання вже інші, і вона особливого значення не має.
– Тоді про найбільш значні носії…
– Основне місце у маркетинговому міксі, безумовно, займає ТБ. У нього, як і раніше, найменша вартість контакту в перерахунку на найбільшу аудиторію. Хоча тут є особливості. Ми більше двох років не працювали у прямій рекламі на ТБ взагалі. Остання подібна кампанія була у 2008. Цього року ми повернулися у пряму рекламу та активно використовуємо ТБ.
– Активніше, ніж раніше?
– Порівняно з минулим роком обсяг інвестицій у ТБ десь на тому самому рівні. Але повернення саме у пряму рекламу – це відмінність. Серйозні зміни лише в інтернеті.
– Це пов’язано з обмеженням реклами в пресі та зовнішній рекламі?
– Ні, абсолютно не пов’язане із цим. Історія інтернету невелика, але має багато перспектив. Зараз у цій галузі працюють здебільшого молоді люди, з «палаючими очима». У сфері інтернет-реклами можна передбачити набагато більше новацій та «родзинок», ніж у пресі чи на ТБ, де все традиційно та консервативно, у тому числі й у питаннях медіапланування. Які там нововведення? Крім створення та розриву альянсів компаній, що пропонують послуги з розміщення, за великим рахунком, більше нічого важливого в цій сфері і не відбувається. А в Інтернеті ще багато чого можна і треба робити.
– Директор з маркетингу «МакДональдз Україна» сказав «МедіаБізнесу», що якщо ціни на ТВ-рекламу продовжуватимуть зростати, вони більше уваги звернуть на аутдор та Інтернет. Ви відчуваєте зростання цін? Якщо так, яка ваша реакція на це?
– Я не можу назвати ті ціни, за якими ми працюємо, але у нас є довга історія відносин з телеканалами та компаніями, які продають спонсорство та пряму рекламу. Виробилися свої походи до планування цих витрат та формування вартості. Нам вдається домовлятися, і я не можу сказати, що для нас суттєво змінилися ціни. Ті умови, на яких ми працюємо з ТБ, за великим рахунком мало чим відрізняються від весни минулого року.
– А скільки ТБ займає у загальному рекламному бюджеті?
– Близько 40%. Як в минулому році, так і в цьому.
– Але зростання Інтернету має статися за рахунок чогось? Які напрями скоротяться?
– Є багато статей витрат, які не стосуються безпосередньо реклами, наприклад, проекти в КаБаРе (сектор: кафе, бари, ресторани). Виходячи з того, скільки необхідно нам цього року, з’являється можливість переказувати кошти на Інтернет, не торкаючись реклами на інших носіях.
– Ви працюєте з агентствами, у вас є в компанії спеціальний підрозділ та чи змінився його склад, завдання?
– У нас є підрозділи за напрямами – ТБ, преса, та цифрові медіа у тому числі. Нині ми потребуємо новаторських підходів, які можуть підказати лише експерти. Важливо, що у сфері Інтернету є багато нового, чого, наприклад, у ТБ чи рекламі у пресі вже не знайдеш. З іншого боку, існують і нюанси: можливості Інтернету в Україні ще невеликі, з покриттям проблеми. Доходить до банальних речей: швидкість Інтернету не дозволяє фізично застосовувати багато «фішок», інакше ми втратимо частину користувачів. І поки що доводиться балансувати на межі бажаного та можливого.
– А щодо радіо?
– Витрати на радіо не змінилися. Але трохи змінився спліт радіостанцій. Якщо минулого року ми зосереджувалися на національних радіостанціях широкого інтересу, 2010-го звернули увагу на спеціалізовані. Проблема в тому, що радіо вимірюється не так ефективно, як ТБ, і зараз важко прогнозувати аудиторію тієї чи іншої радіостанції – це, скоріше, інтуїтивні кроки. Надалі, коли з’явиться об’єктивніша статистика, ми зрозуміємо, чи правильними були наші припущення, і будуватимемо якісь прогнози на майбутнє.
за матеріалами mediabusiness.com.ua
