В 2009-2012 годах производство водки в Украине находится под сильным влиянием государственного регулирования с большой долей «серого» рынка и снижалось на протяжении нескольких лет подряд. в 2011 году по прогнозам компании Хортиця рынок должен был снизиться на 10% и составить около 320 млн. дал. На 2012 год также прогнозировалось падение рынка водки на 7-8 %.

Бренд «Хортиця» демонстрировал в 2007-2009 г.г стабильно высокие показатели знания бренда, однако лояльность к продукту снижалась. Самой значимой причиной была волна «черного PR», прокатившегося в интернете, с претензиями к качеству продукта. Благодаря запуску инновационных продуктов, в 2010 году объем продаж по ТМ «Хортиця» увеличился в Украине в денежном выражении на 16%.

Хортиця Абсолютна (продукт сегмента Средний+, запущенный в Украине в 2010 году) заняла 8% в объеме продаж ТМ «Хортиця» и стала по популярности SKU №4, наряду с такими лидерами рынка, как «Срибна», «Платинум», «Класична». Однако отсутствие продуктов Хортиця в некоторых ключевых сегментах, а также угасание лояльности к марке в основном сегменте из-за потери фокуса на «премиальность» продукта привело к репозиционированию линейки бренда и последующему рестайлингу.