Cocreation

Лояльность в современном мире — штука очень хрупкая и очень дорогая. Минус сотни миллионов $ в капитализации получил United Airlines в первые же часы после инцидента. Ну ладно, там откровенное бычество. Но сейчас становится не важно каким бизнесом вы занимаетесь, продаете общение с близкими на расстоянии, наращиваете костные ткани в черепе или продаете килограмм картошки. Все больше компаний становятся сервисными. А значит формулу лояльность=любовь (привитую мне одним очень успешным бизнесменом, празднующим сегодня др) никто не отменял.

Выступают на форуме маркетинг-директоров представители телекоммуникационной компании. Рассказывают про arpu, тотальное покрытие и смелый маркетинг. А из зала слышат вопросы: когда появится связь в поездах? Те снова про arpu, а их прерывают: я ваш клиент 16 лет, вы меня 16 лет не слышите, так послушайте сейчас!

Выступают ритейлеры. Про новые концепции и про то, как они вопреки всему маркетингу ух! А им: зачем вы переставили товары на полках в новый год!? Люди бросали корзины, не в силах разобраться где теперь находится товар. Почему у вас работает всего 10% касс!!?

Современные потребители — чертовы задроты. Некоторые из них — гики, но большинство все же просто задроты. Еще и миллениалы растут, как на дрожжах. Им не нравится в товаре или услуге это, им не нравится то, не дай бог вовремя не доставить товар или не долить соуса в фьюжн блюдо в коробке на заказ, подымется страшный вой в сети по разрушительности схожий с торнадо. Все мы знаем, что негатив разносится в несколько раз быстрее позитива. Я и сам такой.

Ок, говорят современные предприниматели, Мы сделаем то, о чем ты даже мечтать не мог, тебе не с чем будет сравнить! Ты будешь управлять всей техникой в доме при помощи телефона, или вот, ты будешь ездить на электричестве, а на Марс хочешь!? Бум! И у тебя взрыв мозга: как же ты раньше не мог догадаться, что именно все это тебе и нужно? Но что делать, если твой продукт не находится на острие современной науки, компания — не лидер экономики инноваций и финтеха? Ты не рок-звезда и не икона стиля и твой офис спрятан очень далеко от Кремниевой долины?

Есть еще один (но не единственный) подход к превращению задротов в суперлояльных потребителей. Концепция, получившая развитие в ранних 2000-х и до сих пор набирающая обороты — #cocreation. Когда создается уникальный, почти кастомный товар под конкретную потребность. Инсайты и идеи об улучшении или разработке товаров поступают прямо от потребителей при помощи различных форм. Конкурсы идей, проектов, творчество на заданную тему, голосование за проекты с открытым окончанием и сценариями развития, за различные виды дизайнов одного и того же продукта и т.д.

Сейчас много примеров на мировом уровне, но я расскажу одну очень локальную историю. Вот как это работает.

Почти ровно год назад в мессенджере я написал короткое сообщение нескольким крафтовым производителям кожгалантереи. Pryanik Work House, Bagllet — сумки и аксессуары из натуральной кожи, The Wings — Изделия из кожи и BLOK. Начиналось все очень банально: мой кожаный зажим для купюр доживал последние свои дни. Казалось бы, пойди купи новый, вон их сколько! Но я же задрот, как и большинство потребителей.

Начало переписки в чате:
— Добрый день. Подскажите, есть ли у вас модели зажимов для денег, желательно с кнопкой. Порылся на странице, пока ничего подобного не обнаружил((. Мой старый, раздолбанный, но очень удобный. Есть отделение для мелочи, но идеально подходит для одной, двух карт, электронного пропуска. И кнопки не дают ему раскрываться при толстой пачке купюр))). Видел подобные модели, но за счет такого расположения кнопок, они великоваты. Тот, что я прислал — всего 10 см в длину и до 8 в высоту.

Далее последовал набор из уже готовых изделий, у кого они были. Некоторые предлагали кардхолдер или модели с кнопками, выступающими за границы купюр. В первом случае сложно вложить много купюр разного размера, во втором, положить все, например, в задний карман джинсов, чтобы не уничтожить всю конструкцию. Более того, холдер неудобен, когда нужно достать из всей пачки одну, две купюры, которые не по соседству (привык складывать их по номиналу в определенном порядке))), то нужно вытащить всю пачку, в зажиме это решается проще. и вот…
— Здравствуйте. сейчас разрабатываем подобную модель. Планируем выпустить в апреле.
— Оооо, если не жалко, покажите эскиз. Ищу подобную модель не первый месяц, я серьезно. не хочу менять.
— эскиз показать не можем. В нём будет 1 отделение для карт, зажим и 1 отделение для монет
— Скажите только клапан с кнопками будет как на моем фото или без клапана? Я видел модели, где кнопки выступают и размеры порядка 11,5*9, а в моем варианте 10*8. это важно. Для меня))). В вашем варианте как? Типа этого, но это уже лапоть. Большой((
— Будет 8 на 10. С небольшим клапаном с кнопкой
— Вау, подписался, жду!

…
07.04.2016 17:10
— Добрый вечер, вот и апрель в разгаре, где же новая модель?)))
— Здравствуйте, Евгений. У нас небольшие технические задержки. (7-10 дней) обещаем вам первому выслать в сообщении фото готового кошелька и сделать предзаказ.
— С нетерпением жду!)
13.05.2016 20:46
— А где-то грустит один расстроенный маркетинг-директор (((
16.05.2016 16:34
— Евгений, здравствуйте, мы сделали тест, но не довольны результатом. Сейчас покажем фото. Хотим переделать клапан спереди, чтобы он ровно ложился на стенку кошелька и не выпирал. Давайте мы вам передадим для теста первую модель, потом получим от вас обратную связь и только потом пустим в серию.
— Ого, ничего себе!))) Спасибо за доверие, с радостью приму участие в тестах)
20.05.2016 9:07
— Здравствуйте, Евгений. Напишите пожалуйста ваш номер телефона и адрес доставки. Сегодня доставим вам тест.
— Добрый день. Телефон мой …., адрес офисный … но сегодня и в понедельник я буду в командировке.
— Ок, мы думали что Киев. Мы тогда новой почтой вышлем. Адресная доставка или отделение
— Можно в отделение, конечно. по-моему #20
— Прошу прощения, #36, если вы меня сейчас не убьете окончательно и не сообщите, что вы уже отправили!))) Если так, то съезжу и в #20))))
— Ещё не отправили. ок, сегодня высылаем
— Ну вы вообще!)))
— Отправили
— Мерси! о полевых испытаниях буду докладывать)))
— Ждём

— Такой вопрос: могу ли я в процессе тестов писать об этой истории и фотографировать изделие и упоминать компанию? По-моему очень крутой пример кастомизации в современном маркетинге.
— Да можно, с поправкой, что это тестовый образец и он может отличаться от финала. мы только за.
— Ок
01.06.2016 17:34
— Здравствуйте, протестировали модель?
— Хахах, я вам целое видео собирался снимать. переживаю по поводу качества видео, удалось посмотреть? День добрый
— Да, удалось, спасибо. Сегодня подробно ответим чуть позже.
— Ок, надеюсь было полезно
— Небольшой соцопрос на тему отделения для монет:https://www.facebook.com/photo.php?fbid=1167808216597693&set=a.451254771586378.105893.100001055787952&type=3&theater
…
20.06.2016 16:58
— Добрый день. ребята, Есть какие-нибудь интересные новости о зажиме мечты?)))
— Спасибо за ваше сообщение. Мы стараемся отвечать как можно быстрее. мы свяжемся с вами в ближайшее время.
—>
Прошел почти год, я все еще не доволен наличием отделения для монет, но счастлив иметь кастомный зажим, который меня почти полностью устраивает. Он на фото, как вы догадались. Служит отлично, кожа отменная, края обработаны качественно. Форму держит. Посетил вместе со мной уже несколько стран. и да, BLOK довели бы проект до конца, было бы все намного круче, но в любом случае спасибо всем за эксперимент по #cocreation.