1000% рост!
«В 2010 году мы в разы увеличим затраты на интернет-рекламу, — говорит директор по маркетингу и рекламе ТМ «Хортица» Евгений Разуваев, — однако основным медиа, по-прежнему, останется ТВ». В блиц-интервью «МедиаБизнесу» он рассказал, чем привлекателен интернет, влиянии законодательных органичений рекламы в прессе и как изменились подходы компании к различным медиа в 2010 году.
— После запрета рекламы алкоголя в прессе, увеличилась ли активность «Хортицы» в специализированных СМИ, доступ к которым разрешен?
— До сих пор не существует единого мнения, что же такое специализированные издания. Есть только пояснения профильных комитетов на этот счет. И на данный момент мы продолжаем работать с мужским глянцем, но только в тех изданиях, которые могут документально подтвердить свою принадлежность к специализированным. Нельзя сказать, что такая неопределенность серьезно повлияла на бюджет «Хортицы». Глянец вообще, и мужской в частности, рассматривался и рассматривается нами, как имиджевый инструмент. Большого охвата он не имеет и потому глобального инвестирования не подразумевает. Тоже самое и в отношении специализированной алкогольной прессы – ее в Украине практически нет, и потому наших бюджетов это не коснулось.
— А общественно-политические? Как повлияло исчезновение рекламы там?
— Да, тут закон однозначен, и в отличие от глянца разночтений быть не может. Но в целом, кампании «Хортицы» в прессе можно пересчитать на пальцах – осенью прошлого года, когда мы промотировали рестайлинг продукта, и еще одна весной. Доля в общем объеме весьма не значительна, до 2%. К слову, когда был запрет на рекламу в аутдоре, много дискуссий велось о том, как он повлияет на алкогольных производителей. Для брендов с высоким уровнем узнавания, он не имел особого значения. Наружная реклама необходима на этапе работы над узнаваемостью марки, а когда знание переваливает за 90%, маркетинговые задачи уже другие, и она особого значения не имеет.
— Тогда о более значимых носителях…
— Основное место в маркетинговом миксе, безусловно, занимает ТВ. У него по-прежнему наименьшая стоимость контакта в пересчете на наибольшую аудиторию. Хотя и здесь есть особенности. Мы более двух лет не работали в прямой рекламе на ТВ вообще. Последняя подобная кампания была в 2008. В этом году мы вернулись в прямую рекламу и активно используем ТВ.
— Активнее, чем раньше?
— По сравнению с прошлым годом объем инвестиций в ТВ где-то на том же уровне. Но возврат именно в прямую рекламу – это отличие. Серьезные изменения только в интернете.
— Это связано с ограничением рекламы в прессе и наружке?
— Нет, абсолютно не связано с этим. История интернета небольшая, но у него много перспектив. Сейчас в этой отрасли работают в большинстве своем молодые люди, с «горящими глазами». В сфере интернет-рекламы можно предусмотреть гораздо больше новаций и «изюминок», нежели в прессе или на ТВ, где все традиционно и консервативно, в том числе и в вопросах медиапланирования. Какие там новшества? Кроме создания и разрыва альянсов компаний, предлагающих услуги по размещению, по большому счету больше ничего важного в этой сфере и не происходит. А в Интернете еще много чего можно и нужно делать.
— Директор по маркетингу «МакДональдз Украина» сказал «МедиаБизнесу», что если цены на ТВ-рекламу будут продолжать расти, они больше внимания обратят на аутдор и Интернет. Вы ощущаете рост цен? Если да, какова ваша реакция на это?
— Я не могу назвать те цены, по которым мы работаем, но у нас есть долгая история отношений с телеканалами и с компаниями, продающими спонсорство и прямую рекламу. Выработались свои походы к планированию этих затрат и к формированию стоимости. Нам удается договариваться, и я не могу сказать, что для нас существенно цены изменились. Те условия, на которых мы работаем с ТВ, по большому счету, мало чем отличаются от весны прошлого года.
— А сколько ТВ занимает в общем рекламном бюджете?
— Порядка 40%. Как в прошлом году, так и в этом.
— Но рост Интернета должен произойти за счет чего-то? Какие направления сократятся?
-Есть много статей расходов, которые не касаются напрямую рекламы, например проекты в КаБаРе (сектор: кафе, бары, рестораны). Исходя из того, сколько их необходимо нам в этом году, появляется возможность переводить средства на Интернет, не касаясь рекламы на других носителях.
— Вы работаете с агентствами, у вас есть в компании специальное подразделение и изменился ли его состав, задачи?
— У нас есть подразделения по направлениям – ТВ, пресса, и цифровые медиа в том числе. Сейчас у нас есть потребность в новаторских подходах, которые могут подсказать только эксперты. Важно, что в сфере Интернета есть много нового, чего, например, в ТВ или рекламе в прессе уже не найдешь. С другой стороны, существуют и нюансы: возможности Интернета в Украине еще достаточно не велики, с покрытием проблемы. Доходит до банальных вещей: скорость Интернета не позволяет физически применять многие «фишки», иначе мы потеряем часть пользователей. И пока приходится балансировать на грани желаемого и возможного.
— А что касается радио?
— Затраты на радио не изменились. Но немного поменялся сплит радиостанций. Если в прошлом году мы сосредотачивались на национальных радиостанциях широкого интереса, в 2010-м — обратили внимание на специализированные. Проблема в том, что радио измеряется не так эффективно, как ТВ, и сейчас сложно прогнозировать аудиторию той или иной радиостанции, — это, скорее, интуитивные шаги. В дальнейшем, когда появится более объективная статистика, мы поймем, правильными ли были наши предположения, и будем строить какие-то прогнозы на будущее.
по материалам mediabusiness.com.ua
