Топчик
Что ж, Flint в сотне самых дорогих национальных брендов по версии издания НВ. У топ-15 среди продуктов питания и в топ-5 по темпам роста. Безусловно, это приятно осознавать, однако сам рейтинг вызвал не меньше вопросов, чем в прошлом году. Пришлось даже провести небольшое кабинетное исследование, чтобы составить какое-нибудь общее понимание возможностей дальнейшего роста стоимости наших брендов;)
Под рейтингом есть дисклеймер: цена каждого бренда рассчитывала компания MPP Consulting. Методология оценки основана на финансовых результатах компаний – владельцев марок, а также на факторах, которые могут влиять на стоимость бренда, – географическое покрытие продаж, технологическая составляющая, выпускаемая продукция, а также инвестпривлекательность отрасли. Собственно, указанные критерии я попытался сопоставить. Вместимость рынка безалкогольных напитков в Украине (на котором оперирует самый дорогой бренд в рейтинге) в 2018 году составила около 13,8 млрд. грн. с приростом +30,15% к предыдущему году (из открытых источников). Питьевая вода – около 34% этого рынка. Вместимость рынка снеков около 10 млрд грн с приростом 25% в денежном выражении из года в год. Сухарики – 15% (Nielsen Ukraine). Имеющиеся данные о долях рынка дают понимание, что выручка, генерируемая брендом номер 1 и брендом номер 80, примерно равны. Опять же, не обладая точными данными о марже в бизнесе бутилированной воды, могу опираться только на открытые источники и эти источники говорят, что возможности для инвесторов на рынке питьевой воды и рынка снеков тоже не очень отличаются. Порог входа в оба бизнеса с технологической, юридической и коммерческой точек зрения тоже относительно невелики. Не могу сказать, что на своих предприятиях мы строим тесла, но технология производства питьевой воды исходя из увиденного мной на других производствах все же уступает даже технологичности снеков. Успех обоих бизнесов опирается на два ключевых фактора: мощную дистрибуцию и сильный бренд. Без первого и второго на этих рынках рассчитывать на национальное лидерство сложно, если вообще возможно в долгосрочной перспективе.І на одному ринку, і на другому з’являються іноді яскраві локальні зірки, проте згодом або окопуються на рідних територіях, або взагалі безславно відповзають з поля бою.
Потребление на обоих рынках все еще далеко от насыщения и норм на душу населения в цивилизованных странах.
Бренд? История? Наследство? Маркетинг? О да!
Не буду долго останавливаться на истории развития обоих брендов, скажу лишь, что с 2004 года, когда произошло объединение двух заводов минеральной воды и фактически была основана компания IDS и с 2002 года, когда с конвейера сошли первые пачки сухариков Flint, компании приложили колоссальные усилий. чтобы сегодня бренды занимали передовые позиции в своих сегментах (знание Flint 98%, BHI=364%). Для сравнения приведу еще один пример из знакомой мне отрасли – алкогольной. Объем рынка крепкого алкоголя в 2018 году по моим подсчетам (давно не владею внутренней информацией, исправьте, если ошибаюсь) составил около 22,7 млрд грн. И это только его легальная часть! Около 60% производства находится в так называемой «тени», иногда достаточно неплохо организованной. В натуральном выражении производство легального алкоголя в 2018 году снизилось на –7,1%. Рынок суперзарегулирован, сплошь обложен запретами и буквально до вчерашнего дня (04.12.19) зависит от монополии государства на основное сырье – спирт. Экспортный потенциал огромный, но стратегии большинства игроков строятся на вынесении производств за пределы родной страны для диверсификации различных рисков. По шкале инвестпривлекательности этот рынок, по-видимому, должен быть одним из наиболее токсичных, поскольку сплошь состоит из рисков. Однако хорошо знакомые бренды – Хортица, Хлебный Дар и Немиров занимают в рейтинге стоимости брендов 7, 10 и 16 места соответственно. Внимание вопрос!?
Как я потерял в оценке пунктов географическое покрытие продаж, технологическая составляющая, выпускаемая продукция, а также инвестпривлекательность отрасли? Подскажите, как повысить капитализацию бренда в 55 раз! 🤔
А в завершение одна забавная история. Позвонил я как-то редактору одного отраслевого издания, не НВ (не буду писать название, все-таки серьезная «фирма») и попросил в следующий раз в рейтингах корректно указывать юридическую принадлежность брендов, а также не путать картинки с подписями, ну и вообще больше не писать таких смешных материалов и рейтингов, очень долго мы смеялись со всем отделом аналитики без остановки, едва сами не поверили).
