Болгарія входить до двадцятки світових ринків із вживання пива на душу населення з показником близько 73 літрів на людину на рік. При цьому за результатами посткризових років Болгарія мала одне з найменших падінь споживання серед країн Євросоюзу. Болгарський ринок пива відзначив невелике зростання обсягу на 4,1% у 2012 році порівняно з попереднім роком. А у зв’язку з прохолодним літом 2013 року, за даними Союзу пивоварів у Болгарії, очікується незначний спад. Тільки в червні цього року маркетингові агентства повідомили про 4% зниження обсягу проданого пива.

А як відомо, близько 50% річного обсягу продажу пива генеруються з травня до серпня. За даними Союзу, у 2012 році було продано 5,4 млн. гектолітрів пива. У вартісному вираженні зростання теж дуже символічне – всього на 1,6% майже до 727,7 млн. левів. Це означає, що в Болгарії збільшується продаж дешевшого пива. Пов’язано це звичайно ж, в першу чергу з незадовільним фінансовим станом середньостатистичного болгарина. Також цей факт підтверджується тим, що продовжує знижуватися попит на пиво у найбільш прибутковому типі упаковки – скляній пляшці – до 28% минулого року, тоді як частка у 2006 році була 54%.

У той же час частка пластикових пляшок збільшилася до 60% у 2012 році проти 37% у 2006 році. Зростання обсягів продажів у ПЕТ-упаковці в Болгарії обумовлене також тим, що це найбільш економічна упаковка на ринку. Рівень цін на пиво в ПЕТ болгарського виробництва (Загірка, Кам’яниця, Болярка) становить 2,35-2,50 лв/2 л. Без проведення цінових промоцій і сягає 1,50-2,00 лв/2 л у періоди цінових акцій. Для порівняння в нашій мережі ціна на Загорка 2л – 4,59 лв. (закупівельна ціна – 3,6 лв/2л), Кам’яниця 2л – 4,32 лв. (закупівельна ціна – 3,45 лв/2л). Видно, що оптова ціна пива в кегах у Болгарії значно вища за роздрібну вартість бутильованого продукту. Таким чином, очікувалося невелике зниження річних обсягів за результатами 2013 року.

На травень 2013 року BeerBatoff – це роздрібна торговельна мережа, що представляє своїм клієнтам продукт у вигляді розливного в ПЕТ пляшки пива як відомих торгових марок Болгарії та інших країн, так і кількох ексклюзивних продуктів. Асортимент мережі дуже широкий. З одного боку це дає можливість багатого вибору сортів пива, з іншого боку є причиною високих залишків низькооборотних продуктів з маленьким, або терміном зберігання і реалізації, що закінчився. Виходячи з заплутаної ідеї кубкової системи, асортимент часто змінювався і складає до 60 видів пива. Гарячі закуски на той момент вже не були представлені в точках, є стійки з холодними закусками з морепродуктів. Мережа оперує в одному місті – Варна, представлена переважно в моллах та супермаркеті. Ціни в BeerBatoff на продукти ідентичних марок, що продаються в сусідніх магазинах часом у 2-3 рази вищі. І якщо з «імпортними» сортами ще якось можна пояснити цю різницю у походженні пива, то на болгарських сортах це практично неможливо. Є деяке знання марки у Варні, проте немає чітко сформованого розуміння переваг продукту BeerBatoff у споживачів, пов’язаного з хаотичною і не зрозумілою рекламною стратегією BeerBatoff, і головне відсутністю однієї сформульованої ідеї унікальної торгової пропозиції мережі.

Починаючи з травня 2013 року було проведено оптимізацію асортименту, стартували промо-заходи, було введено тестові програми мотивації торговельного персоналу, що дозволило збільшити реалізацію значно вище за сезонний приріст. Оптимізація асортименту також дозволила скоротити кількість браку до технічно прийнятного рівня 9,96% на даний момент з 27% минулого року. Було проведено переговори у існуючих об’єктах та знижено орендні ставки. Відкрито два нових об’єкти в Софії та Бургасі, а також проведено релокацію об’єкту Ян Палах у Варні на нову адресу. Подальша стратегія розвитку проекту має на увазі географічне розширення присутності об’єктів, зниження рівня витрат у існуючих об’єктах, запровадження нових продуктів та послуг для постійних споживачів та активне залучення нових покупців, пошук альтернативних джерел заробітку всередині об’єктів.

Концепція “Ролл-бар”

Рол-бар – невеликий пересувний немеханізований об’єкт з продажем 3-4 сортів пива, що займає близько 2 кв.м. Завдяки своїй мобільності існує можливість розміщувати його всередині невеликих квартальних мінімаркетів і таким чином охоплювати нових споживачів, не знайомих з проектом. Також концепція рол-бару дає можливість скоротити до мінімуму витрати на оренду приміщення та брак, оскільки забезпечить більшу оборотність продукту за рахунок скорочення асортименту. Концепція рол-бару вдало підходить для швидкої експансії у сезонних курортних зонах.

Результат

На квітень 2014 року кількість об’єктів було збільшено з 3 до 11 (включно з мобільними), знижено орендні ставки на основні об’єкти, проведено переговори та підписано прямі контракти з національними виробниками пива (у тому числі ексклюзив з крафтового пива, за рахунок чого зменшено собівартість), середній чек збільшено на 20,8%, середній обсяг однієї покупки зріс на 24,2%.