Тридцять три дні тому, 11.03.20, хрипкий голос із телевізора оголосив у країні національний карантин. Попередньо до 3 квітня, але вже тоді стало зрозуміло, що це надовго. На той момент уже два дні, як у світі було оголошено, що коронавірус подолав пандемічний поріг. Однак, у більшості в той час все ще були надії, що дика далекосхідна зараза омине стороною, не зачепить ні особисте життя, ні бізнес, ні звичний спосіб життя. У нашому офісі все також намагаються бути якомога оптимістичнішими, але того дня, п’ятницю 13-те, перші пропозиції організовувати частково віддалений режим роботи звучать вже набагато реалістичніше.

День -3. П’ятниця, 13 березня 2020 року

Увечері в п’ятницю 13-го той самий гугнявий голос виступив із відеозверненням, в якому закликав українців терміново повернутися додому протягом трьох днів, оскільки з 17 березня, після закриття повітряного простору, у них не буде такої можливості. Синоптики обіцяли потепління вже із середини березня, курс валюти 26 грн\дол. …. Такий був початок місяця, за яким можна буде знімати серіали. Кожен вийде свій серіал. У когось трагедія, у когось фарс, комедія чи інший жанр. Ми мали свій. І абсолютно точно, поки вийшло лише 30 серій першого сезону. І вже зараз всюди мчать анонси та трейлери другого сезону під назвою «економічна рецесія».

Дні -2 та -1.

У суботу вранці мені трапляється на очі матеріал про те, що Microsoft, відомий філантропічними поглядами свого CEO і засновника Білла Гейтса (який тоді ще перебував на своїй посаді), на тлі все більшого попиту на дистанційну роботу оголошує про можливість тимчасового безкоштовного використання деяких інструментів організації роботи команд. Половину суботи та всю неділю я провів, вивчаючи платформи для віддаленого управління проектами та командою – Trello, Asana, Jira, Teams, Worksection. Кілька годин освітнього відео освіжають знання у цій галузі та дають перше враження та розуміння плюсів та мінусів кожної з платформ. Мій вибір зупиняється на двох інструментах – Asana та Worksection. Справа в тому, що в нашій компанії, як і більшості «старих» бізнесів, як я їх називаю, «народжених в Україні», більшість процесів підпорядкована жорсткій ієрархії, з великою кількістю інструкцій, положень та протоколів майже на всі випадки життя, включаючи ведення електронного документообігу як основи функціонування бізнес-системи та інструменту контролю за процесами. Таким чином, одні інструменти, спочатку заточені під Scrum\Kanban, були далекі від реалій нашого жорсткого ніагарського водоспаду процесів, а інші як пакет від Microsoft були сильно фрагментовані, хоча саме елементами цієї екосистеми частково користувалися наші менеджери. В результаті, в моєму особистому рейтингу перемогла Asana, дуже естетично реалізована, зі зручним, на мій погляд, інтерфейсом та більшістю можливостей, що покривають наші потреби. Тут варто сказати, що я усвідомлював, що миттєве переведення нашого величезного бізнес-лайнера на принципи віддаленого управління буде не таким простим, а отже, швидше за все, ці питання вирішуватимуться у великій Групі Компаній локально, відділ за відділом, департамент за департаментом, паралельно розвиваючись одразу у кількох напрямках, залежно від бачення керівників. Я вважав за краще бути готовим до 100% видалення вже наступного дня, тому ще глибше поринув у вивчення особливостей тепер уже всього двох рішень – Asana і майже його повної копії від локальних розробників – Worksection.
Але були в них і відмінності. Наприклад, реалізація організації проектів у вигляді діаграм Ганта, що спочатку реалізована у Worksection і відсутня в базовій версії Asana (для цього потрібно підключати ще одне стороннє рішення InstaGantt) все ж таки була набагато зручнішою для швидкого перекладу нашої команди на використання рішень віддаленого управління завданнями. Ще одним дуже сильним аргументом була мова реалізації, навіть не стільки мова інтерфейсу, скільки доступність та можливість спілкування з техпідтримкою проекту, оперативно і зрозумілою мовою, коли є можливість буквально на пальцях пояснювати наші запити та отримувати рекомендації, а заразом і велика кількість навчальних матеріалів. Цей фактор був одним із найбільш критичних, оскільки я був впевнений, що перебудувати процеси в один день навіть усередині лише моєї команди з чверть сотні людей буде однією з найбільших проблем. Пізно вночі в неділю я зареєстрував еккаунт нашої компанії у Worksection, створив перший проект під назвою «операційка» і твердо знав, чим я займатимуся вже о 8 годині ранку, у понеділок, 16.03.20.

День 0, понеділок, 16 березня.

Весь перший тиждень я був зайнятий тим, що разом із топами моєї команди обговорював різні сценарії зміни маркетингової стратегії. Напруга була досить високою, вже кілька тижнів ми перебували у стані перманентних переговорів між нами, медіа-агентством та ТБ сейлз-хаусами та медіа-групами. Наша позиція була досить простою і відкритою, ми енергійно намагалися донести її телеканалам. Вже на той момент почали закриватися дрібні роздрібні торгові точки, через перерваний навчальний процес у школах та університетах, цілі торгові райони навколо цих закладів буквально завмирали, поступове зниження інтенсивності з подальшою зупинкою міжрегіонального пересування зачищали і такі осередки колись жвавої торгівлі. Пустіли авто- і залізничні вокзали, закривалися ринки. Починали летіти перші листи від найбільшого рітейлера в країні: «розгляньте можливість», «тимчасове закриття карток», «беріть участь у соціальному проекті», «ні, вашим мерчандайзерам не можна відвідувати магазини», «ви наш партнер», «ні, нові sku не розглядаємо мінімум до середини травня», «ну і що, що порожні полиці, мерчандайзерам вхід заборонено», «везіть більше», «везіть менше», «акцій не буде», «місце на полиці скорочуємо» тощо.

Сейлз-хаусам на ТБ все ще здається, що все гаразд і можна позбутися бонусом +5% рейтингів на березень і квітень для того, щоб зберегти обсяги розміщень на цей період і бізнес кинеться збільшувати бюджети в телевізорі. Ми так не вважали і продовжували переговори. Навіть у ті моменти, коли я вже готовий був погодитися, нові вісті з полів змушували мене знову і знову повертатися до твердої позиції в переговорах.

День 1.

Крім впевненості телеканалів у світлому майбутньому, повного хаосу в торгівлі, майже істеричного (як це зазвичай і буває) розширення торгової площі під сіль, гречку, сірники, туалетний папір і порожніх полиць гігієнічних санітайзерів і такого ж стрімкого скорочення площ під інші групи товарів, нашому пташиному дворі приземлилася ще кілька чорних лебедів.

Влада Києва однією з перших відреагувала на те, що відбувається, і моментально посилила контроль на в’їзд транспорту до столиці, ввели жорсткі обмеження на пересування всередині міста, обмежили будь-які заходи для груп понад 10 осіб. І навіть якби ми шалено хотіли запустити комунікацію нових продуктів максимально швидко… ми просто фізично не могли знайти продакшн, який би взявся зібрати повноцінну знімальну команду на майданчику та забезпечити зйомку, що вже запланована на 20 березня.

Ситуація змінювалася кілька разів на день. І здається, у ті дні я навіть не встигав іноді усвідомити, які тактичні кроки потрібно зробити для того, щоб вирулити хоча б старт найближчих двох кампаній, як приходили нові листи від рітейлерів або з’являлися інші новини, які наводили думки про річну маркетингову стратегію до нульової позначки.

Організаційний комітет Чемпіонату Європи з футболу, який тримався до останнього, збирає відеоконференцію керівників УЄФА і приймає рішення про перенесення Чемпіонату на 2021 рік. У березні було скасовано або відкладено багато великих спортивних змагань по всьому світу, у тому числі провідні футбольні чемпіонати Європи, Ліга чемпіонів та Ліга Європи. Один із телеканалів повідомляє нам про зняття з ефіру запланованого спонсорського проекту під Євро 2020. Ми повідомляємо всім продакшнам, щобрали участь у тендері на зйомку рекламного ролика Flint, який мав бути присвячений футбольній темі, про скасування проекту.

Після гарячих консультацій із керівництвом, я відправляю більшість людей нашого департаменту на віддалену роботу, в офісі залишаються лише керівники відділів. Одна панночка з наших партнерів пише мені дослівно «хочеться, щоб цей вірус скоріше вщух і всі ми поїхали у свої подорожі вже у травні», я відповідаю – «в травні!? Оптимістично)»

З 00:00 зупиняється авіасполучення. До моїх скасованих двох відряджень у березні до США та Молдови додається ще мінімум мінус одна подорож до Європи у квітні (про це поки не йдеться прямо, але вже мається на увазі досить точно), під загрозою поїздки у травні та дитячий відпочинок у червні. На готівковому ринку котирування гривні до долара становлять 27,11 – 28,36 гривні. Євро купують за 29,91 гривні, продають по 31,45 гривні.

День 2.

Ще позавчора, коли всі були в офісі, для мене було критичним максимально швидко підключити всіх до платформи управління проектами, я створив групу remote у Telegram, написав знамените “hello world!”

І почалося: «у мене немає листа, перевірте спам-папку, я не пам’ятаю пароль від корпоративного імейлу, телефонуйте в ІТ, немає доступу до віддаленого робочого столу, пишіть службовку, немає кнопки, є кнопка, немає можливості запросити, у правому верхньому кутку у вас має бути меню: головна, проекти, завдання, звіти, календар, люди, є? Тепер запрошуйте своїх людей, +,+,+…», далі збирання контактної інформації в єдиний файл: корп мейл, гугл мейл (якщо ні, терміново завести), логін скайп, включення до телеграм-групи remote.

З цього дня почало працювати жорстке правило: організовуємо час у календарі, завдання та проекти – у таск-менежері, затверджуємо документи у ДО (система внутрішнього електронного документообігу). Організація заходів\скайп-колів тільки через гугл календар, тепер кожен може вільно призначати будь-які внутрішні наради безпосередньо, за потреби, я коригую, пропонуючи інший час. Тут же в телеграм-групі пишу, як синхронізувати гугл-еккаунт з айфоном, доти такої потреби не було – плани робіт виходили щодня в електронному документообігу. Всі завдання, проекти, обговорення тільки в таск-менеджері, жорстко розмежовуємо використання комерційної інформації, в таск-менеджер виноситься лише посилання на фінальний документ для погодження, самі документи, що містять всю інформацію – виключно у внутрішньому документообігу на віддаленому робочому столі.

Remote

Надійшли перші дані щодо зміни поведінки та споживання контенту в діджитал.

1. Моніторинг Kantar TNS: за даними моніторингу відкрутка реклами зросла в середньому на 12,3%
2. Programmatic: аукціони виросли в ціні та обсязі.
Зростання в обсягах склало в банерній рекламі – 24%, у відео – 10%. За пристроями особливо показове зростання плюс 30% Smart TV.
3. Пошукові запити.
Здебільшого у тренді запити: новини, вірус, трагедії. Якщо прогнати ключові запити “серіали онлайн” та “фільми онлайн”, то останній тиждень помітне зростання.
Запит “новини” має максимальне значення з можливого
4. Native mgid – зростання трафіку в 2-3 рази
Найбільш затребуваний контент новин, помітне зростання CRT%
5. По рекламодавцям.
Тільки ті кампанії, послуги яких не можуть бути використані зараз, ставлять кампанії на холд.
Особливо активізувалися у розміщеннях фармацевти (українського виробництва через закриті кордони), алкоголь (місцевого виробництва), продукти харчування (українські),
Рітейл з онлайн доставкою, онлайн ігри, приставки та весь е-комерс.
6. За даними monobank, динаміка замовлень Glovo на 18.03.20 зросла в кількості майже в 2 рази, оборот в 1,5.

День 3.

Я зрозумів, що можна витягнути більшість людей із водоспаду, а ось витягнути вотерфол із людей буде не так просто. Проробив з ІТ та СБ протоколи безпеки для віддаленого режиму роботи. Почуваюся одночасно оператором кол-центру та служби підтримки платформи з віддаленого управління командами.

День 4.

Людей в офісі поменшало, а відчуття, що завдань стало вп’ятеро більше! Три дні пролетіли, як один. -1,8 кг на тиждень. Миготять думки, а добре ще, що карантин припав на Піст, а то ще довго довелося б виходити потім із запою)

ВАЖЛИВО! Отже, апдейт ситуації із регламентом. З понеділка усі співробітники департаменту маркетингу переходять у режим віддаленої роботи. – документи, договори, акти, які вже перебувають на НП (відділенні Нової Пошти) або у дорозі, у зв’язку з введенням нових правил, можуть залишатися там на зберіганні безстроково. Всі нові документи просіть контрагентів надсилати скан копії ВСІХ сторінок із підписами. – Ситуацію з візуальними еталонами просто перенесемо поки на тиждень – Квіти, хто поллє квіти? – Переконливо ПРОШУ ВСІХ КЕРІВНИКІВ ЗА СЬОГОДНІ І ВИХІДНІ (так-так, розумію, але згадайте, я теж колупав усі минулі вихідні ці таск-менеджери вздовж і поперек) ВНЕСТИ ВСЕ ПРОТОКОЛИ, ПРОЕКТ – також, встановіть гугл календар на смартфони та налаштуйте його як вам зручно, головне! увімкніть повідомлення та дайте програмі дозволу на сповіщення під час встановлення. – у понеділок ми продовжимо розбиратися в НД, нагадую, НД – це не заміна ДН – це таск-менеджер, режим роботи в ДН зберігається – при необхідності відвідати офіс (а раптом?), повідомляйте про це ОБОВ’ЯЗКОВО! – віддалений доступ відкритий всім співробітникам, у тих, у кого його не було, після приходу додому сьогодні, перевірте та повідомте сюди, чи все працює коректно. а також нагадую: Не забуваємо, що ми йдемо не у відпустку і не у відгул, а в режим віддаленої РОБОТИ. Тому: – кожен повинен перебувати на зв’язку з 9:00 до 18:00 – мати при собі заряджений телефон – оплачений, коректно працюючий wifi, – у домашніх девайсах повинен бути постійно відкритий залагоджений скайп – має коректно працювати телеграм – у броузері має бути відкрито вікно еккаунта SnackProduction у WorkSection – віддаленим доступом забезпечимо, інструкцію щодо встановлення віддаленого робочого столу можете завантажити зараз з ДО – пропущені телефонні дзвінки, скайп виклики, відсутність своєчасних відповідей у месенджери розцінюватиметься як порушення трудової дисципліни – всі ключові завдання, терміни за проектами, проекти залишаються чинними. при невиконанні якихось завдань, аргументи “а в мене не працює”, “тут хулігани провід вкрали”, “а я забув”, “ой, замотався, не бачив, не чув”, “а мені не говорили” не приймаються! ПИТАННЯ?

П’ятниця. Вечір. В Україні 41 захворів, троє загинули, один одужав. Сьогодні громадський транспорт повністю зупинився в Ужгороді, Луцьку, Нововолинську. У Чернівцях усі автобуси, тролейбуси та маршрутки не ходять з 18 березня. У Києві, Харкові та Дніпрі мінімум до 3 квітня закрито метро, що приносить великі незручності, а до лікарень не можуть дістатися медики. В Індонезії застрягли близько тисячі українців. Кабмін запровадив надзвичайну ситуацію у Києві, Дніпропетровській та Івано-Франківській областях. Середній курс долара у банках 28,3 грн\дол.

День 7. Понеділок, 23 березня.

На постах поліції між областями з’явився стоп-контроль, нацгвардійці та броньовані машини. На в’їзді до міста розбивають намет МНС і постійно чергує патруль поліції.

На вході в офісну будівлю намагаються виміряти температуру, мабуть надивившись китайських кінохронік, прикладаючи вушний градусник до чола. Градусник постійно глючить та вимикається. У мене виявляється температура тіла 35,2С, а отже, я можу приступати до роботи! Через півгодини на вході утворюється черга, що тягнеться метрів на 30 від вхідних дверей та ще метрів 15 у холі офіс-центру.

З сьогоднішнього дня всі люди маркетингу, крім мене, працюють з дому.

Постійно намагаюся заряджати та підтримувати бесіду в нашому телеграм-чаті. В основному мої повідомлення присвячені продовження налаштування роботи в новій для всіх платформі, іноді проводжу опитування. Станом на 20.03 10% людей заважали ефективно працювати віддалено відсутність чітких завдань, налагодженої комунікації, нерозуміння пріоритетів, 22% побутові питання (в основному, діти) у 66% все прекрасне і життя прекрасне!)

Надсилаю своїм фото та відео порожніх коридорів в офісі та місцями мерехтливе світло, як у грі Half life.

Продовжуємо працювати над адаптацією стратегії, запуску нових продуктів, медіа, оптимізацією маркетингового календаря та бюджету на другий квартал та рік. Версія документа “strategy_15_2_1_final_final”. Основним питанням, як і раніше, є медіа-стратегія, яка мінімум на 100% весняних флайтів не відповідає об’єктивній дійсності.

Торговельних агентів тепер часто не пускають у торгові точки. Мерчандайзерів, як і раніше, не пускають працювати з товаром на полицях супермаркетів. Почалися питання із постачальниками. Під особливим контролем всі постачання з-за кордону, як з погляду відпрацювання форс-мажорних сценаріїв валютного курсу, так і логістики.

ТБ-канали вже не такі оптимістичні, незважаючи на зростання телеперегляду, проте намагаються зберігати обличчя і на поступки йдуть дуже неохоче і дуже мало. Телеогляд зріс на 7% порівняно з попереднім тижнем.

Топ програми: Факти тижня, 100 хвилин на каналі ICTV, ТСН-тиждень та ТСН на каналі 1+1.

Частки каналів: зросли: Україна на 15%, Інтер на 12%, ICTV на 2% знизилися: 2+2 на 8%, СТБ на 8%, Новий на 8%. Заповнюваність: на Альянсі – 61% – на 11% менше у порівнянні з попереднім тижнем на Групі 1+1 – 46% – на 34% менше у порівнянні з попереднім тижнем. Динаміка проданого інвентарю: на Альянсі знизився на 5% на групі 1+1 знизився на 29%.

Найбільш активізувалися на 12-му тижні Coca-Cola і Reckitt Benckiser (з середини 12 тижнів екстрено запустив три продукти – Strepsils, Nurofen, Cillit, і з 13 тижня Durex).

Мінімум 4 рази на день ми проводили скайп-коли з різними командами з питань інтеграції WorkSection, відпрацьовуємо питання, записували відео, поширювали в Телеграм-чаті, збирали питання, я намагався відповідати та показувати те, чого сам встиг навчитися, у заплутаних випадках звертався до техпідтримки WS. Запитань багато, техпідтримка відповідає переважно досить швидко, і тут я розумію, що аргумент російськомовності, часового поясу і доступності був реально ключовим при виборі платформи. Завдяки цьому, моєму пекучому бажанню вже до кінця березня повністю перекласти всі проекти у WS та високій залученості команди, де фактично за 7 робочих днів 25 осіб відсотків на 80 працюють із завданнями у ВС, хоча ще й не дуже охоче, як і з усіма новими інструментами, що вибивають із затишної зони комфорту.

Приходить перша хвиля національного опитування Nielsen, присвяченого реакції населення на події, пов’язані з коронавірусом та оголошенням карантину.

Зміни купівельної поведінки у категоріях, %

Питання: Що змінилося у ваших покупках наступних категорій через спалах Covid-19?

Топ-3 категорії

ПОКУПЦІ СТАЛИ КУПУВАТИ БІЛЬШЕ

• Догляд за руками + 38% (Мило для рук, дезінфікуючий засіб для рук)
• Вітаміни / харчові добавки + 15%
• Товари для домашнього догляду + 14%

ПОКУПЦІ СТАЛИ КУПУВАТИ МЕНШЕ

• Міцні спиртні напої -25%
• Пиво та вино -26%
• Солоні снеки -26%
• Кондитерські вироби -15%

База: 524 респонденти. Результати он-лайн дослідження, проведеного Nielsen Ukraine. Географічний охоплення: міське населення 50 000+. Дата поля: 17/03/2020.

День 8.

Я презентував керівництву та засновникам нашу фінальну версію адаптованої стратегії запуску нових продуктів, медіа-стратегії, оновлену версію маркетингового бюджету. З урахуванням повного скасування з боку всіх ключових продуктових мереж заходів щодо розгляду та введення нових продуктів, ми змушені перенести запуск двох проектів, готових на 90%, на наступний рік, один змістити на квартал, змінити медіа-стратегію на 40%, скоротити витрати у другому кварталі мінімум на 30%.

Ця пропозиція приймається. Ми нарешті зупиняємось на компромісній пропозиції від ТВ-каналів. І незважаючи на те, що один флайт довелося все ж таки зняти повністю, а ще два флайти були під загрозою зриву через технічну неможливість зняти заплановані рекламні ролики, ми також увійшли в положення каналів і постаралися максимально зберегти обсяги розміщення, що залишилися, у весняний період.

Для цього ми трохи по-новому глянули на наш стильний осінній ролик 2019 року для продукту Flint Baguette, де наша героїня, пекуча брюнетка з фрикативним французьким прононсом, млосно чекала свого коханого до романтичної вечері всіляко покращуючи салати за допомогою маленьких багетинок Flint. Ми планували переозвучити ролики, поміняти акценти, і ось уже наша француженка, що нудиться в чотирьох стінах самоізоляції, мріє про той момент, коли її лицар прорветься до неї крізь карантин!

День 10.

Ми вперше спробували узгодити друк пакувальної плівки по відео в телефоні. Виходить не дуже зручно. Плівка постійно бликує, не видно дрібних деталей, погано видно незведення. Але ми не зупиняємось, оскільки від цього залежить масштабний запуск ще одного проекту, над яким ми працювали майже рік.

Я почав активно працювати над великим відкритим навчальним проектом, насамперед для всієї команди маркетингу. А поки що знову всіх веду на свій інстаграм-екаунт Instagram.com\the.rembrands , в якому зібрані записи обраних презентацій з рекламних та маркетингових фестивалів, конференцій та семінарів. Більшість активно включаються до онлайн-освітніх проектів, які стрімко відкривають доступ до колись платних матеріалів. Я всім своїм настійно рекомендую починати з відновлення в пам’яті інформації з колись відвіданого нами інтенсивного Андрія Федоріва Brand Father таким зверненням:

Колеги, вірю в те, що ми повернемося до роботи в офісі вже зовсім іншими, зібраними, мотивованими, які вміють планувати і чітко розставляти пріоритети, що системно мислять, з прокачаними скілами за рахунок величезної кількості безкоштовних можливостей для підвищення свого IQ і кваліфікації. Я пропоную приділяти самоосвіті мінімум годину на тиждень робочого часу на період карантину (хоча години мало звичайно, але інше у вільний від роботи час). Я навіть плануватиму цю годину в загальному календарі, щоб ви не забували це робити) Тому рекомендую вам, почати з потужного курсу лекцій Андрія Федоріва “Brand Father”, який ще місяць тому коштував 200 $.

З Андрієм ми знайомі вже більше 10 років, він чудовий стратег, кріейтор, менеджер та натхненний спікер. І зараз уже у вільному доступі на його каналі більша частина курсу. Є чим зайнятися) І повірте мені, це точно буде не марно!

Починайте з його вступного слова і далі все підтягнеться у плейлисті.

Будьте здорові та Create Whatever!!!

Паралельно розпочинаються аналогічні дії щодо адаптації маркетингової стратегії для країн середньої Азії, де карантинні заходи поки що не такі жорсткі, проте сумна тенденція вже теж зрозуміла.

День 11.

Також, скасувавши один проект, ми перенесли старт комунікації іншого проекту на місяць раніше і у зв’язку з цим дуже сильно додали інтенсивності в опрацюванні чотиристоронньої колаборації, про яку я якось розповім окремо.

Я знову проводив в телеграмі опитування п’ятниці про те, які фактори заважають в режимі віддаленої роботи. Тішить те, що на 10-й календарний день роботи у ЗС, як я й казав, уже нікому не заважає відсутність розуміння завдань, пріоритетів, комунікації. Відсоток людей, яким заважали побутові питання з 22%, знизився до 14%, а кількість оптимістично налаштованих зросла до 76%. Однак у мене почала з’являтися тривога, оскільки з 0% до 4% піднялася кількість людей, яким стало важко психологічно, хто не звик працювати один, кому не вистачало фокусу, хто часом не міг налаштуватися на роботу. В іншому опитуванні я з’ясував, що 80% моєї команди із задоволенням повернулися б на свої робочі місця в офісі.

Я регулярно поливаю квіти та провітрюю приміщення, офіс чекає, офіс готовий.

“Це безумство. Європа бере ще 15 днів для того, щоб вирішити, що робити і кому і як допомагати, якщо допомагати. У надзвичайних умовах, коли люди помирають сьогодні від запалення легенів, а завтра, можливо, помиратимуть від бідності”, – сказав Сальвіні. За останню добу в Італії від коронавірусу померло 919 людей. Загальна кількість жертв пандемії у країні досягла 9134. У зв’язку з різким зростанням кількості хворих президент Дональд Трамп оголосив режим надзвичайної ситуації у 12 штатах. У Сінгапурі ввели штраф у розмірі 7 тисяч доларів або арешт на півроку в’язниці за навмисне порушення дистанції та наближення до людей. Крім того, британський прем’єр-міністр Борис Джонсон заразився коронавірусом. Він самоізолювався у резиденції уряду на Даунінг-стріт. За останню добу у Сполученому Королівстві померла від пандемії 181 людина, загальна кількість летальних випадків становила 759. За кордоном від коронавірусу померла четверта українка. За даними Держприкордонслужби, перед закриттям кордонів за кілька годин до країни повернулися 18 тисяч громадян, у тому числі 6,5 тисяч прийшли на пропускні пункти пішки. Курс долара 27,33 грн\дол.

День 14.

На 13-му тижні року під час карантину спостерігався +6% приріст загального телегляду. +15% часу глядач приділяє каналу Україна, 112 тис. нової аудиторії під час карантину – light viewers. 54 хв. додатково глядач проводить перед ТБ. На 16% збільшення тижневих обсягів рекламодавців за рахунок стимуляції розміщення від сейлз-хаусів. 13-й тиждень 2020 року порушує тенденцію минулих років, і показує зростання рекламної активності. Запустили свою рекламу під час карантину: послуги GLOVO, алкоголь АРСЕНАЛ, домашні тварини КЛУБ 4 ЛАПИ, побутова хімія CIF, фарма КОМБІСПАЗМ, фарма IMET. Припинили активність: Моршинська, Turkish Airlines, Vodafon, Афлубін та Нафтогаз України (>100 wgrp) Збільшили рекламну динаміку категорії: гігієна, побутова хімія, фінанси, харчові товари та алкоголь. «Померла» категорія «побутова техніка», що активно скорочує обсяги «торгівля», «парфумерія» та «розваги». Оновлені ролики Flint Baguet.

День 16. Середа, 1 квітня.

Загалом не до жартів. Однак мені здається, що формальності в нашій роботі за ці кілька тижнів стало значно менше. Я не одягаю костюм у офіс. Низка нескінченних нарад трансформувалася на справді Робочі наради у невеликих групах. Сподіваюся, що ще за кілька тижнів настане момент, коли багато хто з наших людей покаже результати, гідні розвитку їх як фахівців і подальшого підвищення, а деякі, на жаль, ні. Впевнений, що перших буде більше! Схоже, ми перемістили 90% нашої активності щодо роботи з проектами у ЗС. Тепер я чітко розумію, що наша команда щодня працює над вирішенням близько півсотні різних завдань, закриває близько чотирьох сотень протягом місяця з понад тисячі завдань, що містяться у 90% наших поточних проектів. Це дуже круто! Круто бачити та буквально відчувати пульс роботи твоєї команди!

На цей час багато каналів збуту FMCG адаптувалися до ситуації. Тепер можна зустріти гречку та туалетний папір на полицях мережі розливного пива, а снеки в дрогері.

День 21. Понеділок, 6 квітня.

Я почуваюся, як у минулі студентські часи. Я читаю\слухаю послідовно дві книги, майже протилежні за описуваними підходами в менеджменті. Жорсткий менеджмент Дена Кеннеді та SCRUM Джеффа Сазерленда. Вийшло це неусвідомлено, але, мабуть, справді книги не приходять до тебе випадково. Є можливість зіштовхнути у своїй голові ці дві системи, проаналізувати свій досвід на відповідність якимось підходам, проаналізувати поточний стан справ, постаратися зрозуміти які менеджерські рішення прискорюють нашу команду, а які навпаки заганяють її в глухий кут, в який ми не потрапляємо іноді тільки завдяки інтуїції, згортаючи в останній момент перед величезною бетонною стіною. (Здається, ми винайшли кругові цикли скрам у жорсткому вотерфолі. ))) Наче пірнаємо з водоспаду, виходимо на берег, знову деремося вгору і так по колу зі спринтами, довжиною на місяць).

Я розумію, що, вийшовши з дому, ми опинимося в новій економічній реальності і зараз я думаю над тим, як потрібно трансформувати нашу командну роботу, як можна зробити команди більш гнучкими, як зберегти той робочий потік, який ми налагодили так стрімко, опинившись в самоізоляції, як ще швидше (хоча, здавалося б, куди вже?)) досягати поставлених цілей, як зрештою формулювати цілі по-новому, ще точніше, ще конкретніше, робити їх ще запальнішими і мотивуючими? Одночасно з цим я переглядаю Brand Father від Fedoriv, плануючи закріпити цей базовий маркетинговий матеріал зі своїми колегами. Я проходжу курс Gamification, за який я брався кілька разів, але не знаходив достатньо часу (або мотивації). Я хочу розібратися що ж у наших споживчих промо так біса відмінно спрацьовує щоразу, який потенціал ще не задіяний у них, як вивести комунікацію зі споживачем через промо на більш високий рівень і зробити їх не тільки залучаючими та ефективними з точки зору маркетингових завдань, але і по-справжньому фановими! Я збираю матеріал і готуюся провести навчальну онлайн лекцію саме присвячену цій темі, де на прикладах наших кейсів я постараюся синтезувати свій досвід та отримані академічні знання, щоб зробити тему гейміфікації доступною для розуміння та цікавою для слухачів курсу лекцій про сучасний поступ.

День 25.

Ми все ж таки перебороли з нашими продакшн-партнерами всі страхи карантинної ізоляції і знайшли кілька рішень, як можна було б реалізувати наші ідеї для оновленої комунікації брендів найбезпечнішим чином, але все ж таки донести голосом наших героїв, що ж ми думаємо про ту ситуацію і тому. світі, в якому ми всі опинилися. Це вже зовсім інші ідеї, зовсім інші сценарії і навіть інші продукти, проте це ті самі бренди, – добрі друзі наших споживачів.

Ми проживаємо з поточними брендами вже другу кризу, більше того, не просто проживаємо, а активно зростаємо весь цей час. І незважаючи на відсутність ілюзій щодо того, що вірус – це лише початок масштабної та затяжної кризи, я всіляко підтримую ідею безперервної комунікації бренду та аудиторії. Поки що з основних питань для мене, чи повинен бренд змінюватися разом із тим, що відбувається навколо, змінювати свою суть, змінювати комунікацію, і як бренд повинен змінитися після, і чи повинен, і чи буде «після»???

Чи свідомо виходити з комунікації, як зробила Coca-Cola, заявляючи, що спрямовує всі свої зусилля на підтримку ком’юніті та команди, визнаючи тим самим, що їхня комунікація – це фікш, що платформа поділу радості з іншими не витримує випробування на міцність та гнучкість. І чи правильно робить Frito Lay – головна компанія-виробник чіпсів Lays, говорячи про те, що людям не потрібні бренди, які розповідають, як жити, як відчувати, а потрібні бренди, які діють. І показують, як вони піклуються про своїх працівників у хвилинному рекламному (!) відео. Що це? Дії напоказ чи суть бренду-роботодавця? А в цей час, бренд Lays, прямо на зльоті своєї потужної промо-кампанії, присвяченій футбольним першостям Євро-2020, отримавши «коронакризову» ракету у фюзеляж продовжує залишатися в ефірі з персонажами-футболістами, які роблять фінти на полі та згрібають газировку та чіпси з полиць «супермаркетів», коли вже місяць відомо про те, що Євро перенесли, а фінали єврокубків відбудуться невідомо коли (апдейт: більше, ніж за місяць комунікації вони змінили головний приз на грошову мотивацію). Як бути бренду, опинившись в епіцентрі кризового шторму?

День 29. 14 квітня, 2020

Виповнилося рівно 30 днів з того моменту, як 96% нашої команди працює у віддаленому режимі. Примітно, що саме цього дня мого ранку розпочнеться з «Wake Up Call» – формату відеодискусій та лекцій, які проводять наші партнери, діджитал-агентство «Postmen». Тема та сама: «Бренд в епіцентрі шторму».

Провівши чимало часу у вивченні даних, як на сьогоднішній день змінюються поведінка, споживання, очікування та сприйняття брендів людьми, я припускаю поговорити про наступне: За даними дослідницької агенції Kantar (35000 опитаних по всьому світу) 78% споживачів вірять, що бренди повинні допомагати їм у повсякденному житті 75% чекають на інформацію від брендів про те, що їм робити і як тепер жити І лише 8% вважають, що зараз не час для бренд-комунікації.

Про що це каже мені? Ну, по-перше, про те, що дійсно зараз не найкращий час для брендів помовчати і покурити осторонь. Люди точно добре запам’ятають той стан, в якому зараз перебувають і довго згадуватимуть ці дні. Якщо бренду не буде поряд, велика ймовірність, що він просто випаде із життя споживача. Тут бренду дуже важливо залишатися самим собою. Не потрібно приміряти на себе костюм супергероя і говорити патетичні речі, якщо бренд зовсім інший. Люди відчувають фальш, а фальш у рекламі відчують яскравіше. Якщо бренд жартівник і балагур, то хоч зараз і не найвеселіший час, це не означає, що можна змінити сюжети комунікацій, не змінюючи суті бренду та тон оф війс. У нашому випадку Компанія та споживчі бренди – це різні речі (у вас може бути по-іншому). І якщо власник або менеджмент компанії має правильні прагнення і пориви, це не означає, що потрібно залити весь ефір тим, як ви допомагаєте районній лікарні і терміново брендувати медичні маски.

Наша Компанія робить свій посильний внесок у боротьбу з вірусом, як і вносила весь цей час у проекти благодійності, та у волонтерські проекти 14-го та 15-го років. І це особиста справа кожного в міру його можливостей. На мою думку, добро має бути тихим. Але позиціонування наших брендів – це друзі наших споживачів, вони втішають, заспокоюють, розважають, підтримують своїх друзів. Наші бренди далекі від патетики, тому ми вважаємо за краще продовжувати комунікацію у властивій брендам манері, залишаючись поряд з нашими споживачами. Адже справжній друг не залишить тебе наодинці із проблемами?

Ми вноситимемо легкий елемент розваги в цей нелегкий час. І я не бачу в цьому нічого поганого. І якщо ви також керуєте споживчими брендами, то ось вам невеликий чек-лист, готовий для будь-якої іншої подібної кризи, синтезований із деяких актуальних досліджень та нашого власного досвіду:

В іншому своєму дослідженні Social Listening, Kantar з’ясував, що близько 40% соціального контенту людей у поточному періоді – це гумор та меми на тему карантинного життя. Люди хочуть жартувати та розважатися! У даному випадку цінності наших брендів та їх архетипи – це те, що має допомагати адаптуватися під будь-яку ситуацію незалежно від контексту. Це і відрізняє сильні бренди від тих, які не є такими. Воля залишатиметься самим собою. Близько 56% людей у самоізоляції дивляться короткі відео, це всього на 4% менше, ніж тих, хто дивиться довгі формати (кіно, серіали, шоу…). Це означає, що якщо ми хочемо бути поряд із споживачем, нам треба бути там.

Зараз у нас на низькому старті колаборація з музикантами, ютуберами, та півтора десятками блогерів на тему «легкого ставлення до життєвих проблем», заклику не нудьгувати і не киснути на карантині, розважатися найнеймовірнішим до цього моменту чином із впевненістю, що все буде добре і “Flint з ним!”

А глобально це вкотре спалахує моє бажання, щоб наші бренди не просто несли соціальну місію фана та радості, а по-справжньому стали частиною поп-культури! Були поп-зірками, які звучать з кожної праски. Релевантність комунікації. Про це я вже говорив, але є ще один аспект. Очікування споживачів від багатьох брендів та категорій дуже виросли. Наприклад, від онлайн банкінгу люди очікують підвищення надійності, від страхових компаній – більшої гнучкості у подібних форс-мажорах, від продуктів харчування – підвищеної безпеки під час виробництва. Ми спробуємо відреагувати на такі запити по-своєму. Наприклад, у комунікації бренду Big Bob ми хочемо показати, що навіть будучи в чотирьох стінах вже майже місяць, коли тобі мерехтить поряд величезний арахіс, що дивиться телевізор з тобою як ні в чому не бувало, не варто забувати про безпечне споживання продуктів, зокрема, снеків, які люди їдять як правило, руками і тоді все в тебе буде добре, і звичайно ж поряд буде арахіс Big Bob (у прямому та переносному значенні)), а з ним, як відомо, смачно нон-стоп!

Варто не забувати, що ваші бренди знаходяться не у вакуумі, і конкуренти, швидше за все, мовчати не будуть. Принаймні у нашому випадку саме так і відбувається. Це ще один потужний мотив не ставити якомога більше свою комунікацію на паузу, лише адаптуючи її і роблячи максимально адекватною поточній ситуації. KFC зняв з трансляції свою нову рекламу, де люди облизували пальці, Hershey прибрав з ефіру рекламу з обіймами та рукостисканнями. Але в обох випадках ці ролики були замінені на продуктові і бренди не пішли з ефіру. Цінність та довіра, ось що важливо зараз для вашої комунікації. Намагайтеся бути корисними та напрацьовуйте довіру. Не кидайте ваших споживачів у тиші, що дзвінить, не давайте негативним новинам домінувати в їх медіа-полі.

Криза рано чи пізно закінчиться, і пружина споживання, що стискається, почне різко розпрямлятися. Вам потрібно зрозуміти, чи формується за вашою категорією відкладений попит і чи може він бути заповнений. Зрозуміло, що всі втрачені покупки за час кризи не вдасться відновити, і людині навряд чи знадобиться в кілька разів більше ваших товарів, проте зараз чудовий момент, збільшуючи своє знання та лояльність до бренду, підійти до моменту розпрямлення пружини в найбільш оптимальній формі, зібраними , З відмінним top of mind і поборотися за додаткову частку ринку, а може і повністю змінити розподіл сил у вашій категорії.

Точно вже зараз відбувається перерозподіл у більшості категорій споживчих товарів. Намагайтеся їх моніторити та відчувати. І якщо у вас є портфель брендів, то будьте там, де на сьогоднішній день підвищений попит.

Безумовно не варто забувати і про адекватність медіа- та маркетинг-міксу. Деякі заходи ми перенесли на осінь. Частину запусків нових продуктів, як я писав, ми змістили наступного сезону, частину навпаки активізували. Від частини інструментів відмовилися, наприклад, від геотаргетингу, оскільки зараз він не потрібний. Максимально полегшили навантаження на бюджет другого кварталу. Короткострокові та середньострокові проекти з високим ROI зараз у максимальному пріоритеті.

А якщо ваш бізнес і є ваш бренд і ви весь цей час розмірковуєте над тим, якими можуть бути перспективи і що робити прямо зараз, то про всяк випадок, повторю мої думки (вони теж цілком співзвучні з дослідженнями і рекомендаціями великих хлопців з Бостонського консалтингу, Маккінзі та інших, оскільки всі говорять приблизно про те саме) щодо першочергових кроків для бізнесу та напрямом розвитку думки в даний момент (після закінчення першого місяця жорсткого локауту).

Що потрібно було зробити у перші три тижні:

• Візьміть на себе лідерство у всіх ваших проектах. Стати головним проджект-менеджером. (done)
• Максимально швидко забезпечте захист здоров’я та безпеку ваших співробітників та споживачів вашого продукту (done)
• Негайно постарайтеся побудувати мікро та макроекономічні сценарії щодо вашого P&L на базі наявних даних (done)
• Прагніть утримувати вашу діяльність на плаву. Не зупиняйтесь. (done)

Що робити зараз (3-6 тижнів):

• Оцініть вплив на ваш бізнес у середньому та довгостроковому періоді (done)
• Робіть все, щоб забезпечити прибутковість бізнесу. Оптимізуйте бізнес-модель, якщо це можливо. (done)

• Проведіть перегляд бюджету залежно від вибраного вами сценарію розвитку подій із усіх можливих. Прагніть працювати на коротких грошах. Cash is a king! (done)
• Стабілізуйте ваші операції: терміново займіться пошуком альтернативних постачальників, логістичних схем, забезпечення виробництва, кадрової політики. (done)
• Постарайтеся розглянути зони можливого зростання за нових економічних умов (TBD)
• Розробіть стратегію як обійти конкурентів, скориставшись їхньою тимчасовою слабкістю, зрозумійте ваші сильні сторони в даний момент (TBD)
• Продумайте зміни чи розробку нових продуктів\сервісів\бізнес-моделей, найбільш актуальних у поточній ситуації (TBD) Що робити для довгострокового зростання (6+ місяців):
• Уважно спостерігайте за зміною ситуації та її відповідність вашим моделям, за потреби змінюйте вашу модель.
• Продовжуйте уважно стежити за виконанням оптимізованого бюджету, за потреби актуалізуйте його.
• Усвідомте наскільки добре працює ваша кризова операційна модель, можливо, тепер необхідно буде так діяти ще довго, і тепер це ваш «new normal» на найближчі рік-півтора за не найпозитивнішого сценарію.
• Інвестуйте в зони зростання, які ви визначили
• Розробіть план злиття та поглинання, впевнений, багато бізнесів виявляться не біля справ або на продажу.
• Оптимізуйте ваш портфель, працюйте жорстко з асортиментом, щоб звільнити місце новому.
• Розробляйте нові продукти\сервіси\бізнес-моделі.

Згідно з іншим аналізом бостонських консультантів, на даний момент вони бачать три моделі розвитку ринку на глобальному рівні, що залежать від величезної кількості факторів: чи вдасться швидко знайти вакцину, визначити сезонність вірусу, національні політики щодо стримування або пом’якшення карнатину, політика держав у напрямку фіскального пом’якшення для бізнесу. , і власне дії самого бізнесу за поточних обставин.

V-подібне відновлення протягом двох кварталів докризового рівня ВВП (майже фантастика)

U-подібне довге та плавне відновлення, яке може розтягнутися на кілька кварталів від півроку до 1,5 років (дуже хочу в це вірити, нетиповий та досить сильний тренд відновлення економіки Китаю тому може бути підтвердженням)

L-подібне постійне зниження рівня ВВП понад 3 роки, ймовірно до точки колапсу світової економіки та її переродження (віриться неохоче, але такий сценарій теж є.)

День 30. 15.04.20

Ранок почався досить бадьоро. Незважаючи на похмуре небо і дощ над Дніпром, що зривається, і трохи диму від палаючого сухостою навколо чорнобильського реактора в Києві, потік моїх думок було важко зупинити. Здається, я не сказав і 50% того, що збирався (і що описано вище), натомість про 70% з того, що розповів, говорити навіть не планував. У будь-якому випадку, ось майже двогодинний прямий ефір Wake Up від Postmen з моєю участю на тему Бренд в епіцентрі шторму.

Якщо у вас будуть додаткові питання, пишіть мені за адресою therembrands@gmail.com

День 31.

Ми підійшли до закінчення нашого спринту завдовжки на місяць. Час підбивати підсумки, ставити нові завдання та рухатися далі. Всі наші нові стратегії та тактичні заходи щодо Європейських та Азіатських ринків ми будемо затверджувати сьогодні у топ-менеджменту та власників Компанії. Наскільки вони виявилися вірними, покаже час і рахунок на табло вже в третьому, а швидше за все, в четвертому кварталі, оскільки моя ставка по нашому ринку на U-подібне плавне відновлення до осені і наше завдання зробити за цей час максимум для того, щоб до сезону повернення до «нормального» або точніше «new normal» життя ми були сильнішими і організованішими, а наші бренди мали прекрасне здоров’я (у сенсі індексу Brand Health). Уряд розробляє стратегію виходу країни та бізнесу з карантину та обіцяє подати фінальну її версію сьогодні чи завтра. Поки що вона виглядає ось так:

Очевидно, що багато бізнесів так і не виберуться з короанкризи, а ті, хто вибереться, зіткнуться з новим викликом під назвою «рецесія».

За вікном сонце та +8С, курс валют на чорному ринку ~27,4 грн\дол, 29,6 грн\євро.

Все тільки починається! Готуйтесь до нового сезону цього захоплюючого серіалу. Будьте сильними, залишайтеся собою та бережіть здоров’я! Своє, ваших близьких та здоров’я ваших брендів!

to be continued…