Менше краще?
Днями на тлі тектонічних культурних дорносдвигів пройшло майже не поміченим у наших краях повідомлення про те, що компанія Unilever планує найближчим часом скоротити на 30% кількість рекламних повідомлень, кількість агентств, з якими працює, скоротити вдвічі, а кампанії робити рідше, але довше . Якщо до цього додати кілька попередніх заяв від іншого FCMG гіганта P&G, то вийде, що “епоха лінивого маркетингу добігає кінця. Такі надії були на діджитал, але раптом виявилося, що навіть він не працює без мізків”, як написав один мій колега та запросив до обговорення ось цього матеріалу.
Насправді автори самі зробили основний висновок наприкінці матеріалу. Я завжди працював із боку бізнесу, а не агентства. Більше того, як правило, бізнесу зі своїм інхаус-маркетингом. І я в цілому поділяю бажання скоротити кількість флайтів, збільшити їх тривалість, витрачати менше на дискретний продакшн і промо, котрі змінюють один одного кожні три-чотири місяці (і я зараз звичайно ж не про цінову бойню на полиці, приклад того, що я називаю “промо” ви могли бачити днями на #fmd10).
Однак це ринок, і ви знаєте ситуацію, що склалася, наприклад, у нашому сегменті кілька років тому. все було тихо-мирно тут: бац!
З однієї мегакомпанії виходять дві досвідчені, зухвалі та агресивні. Що відбувається? Категорія хитається так сильно, що весь сегмент росте і бренди всередині нього з різною успішністю. ТБ, діджитал, промо, ціна – все йде в хід. Запускаються нові продукти, цілі сублінійки продуктів, нові категорії, частина з яких відійдуть у тінь після головної битви.
Кількість маркетингових грошей минулого року суттєво перевершила позаминулий рік. Однак, ми відвоювали свій бізнес і змогли безпосередньо вирости, а конкурент саме ну, скажімо, “відкурити” осторонь. Але є межа, коли додаткова гривня не генерує вже такого повернення, як на самому початку битви. Тоді гіганти на кшталт P&G і Unilever починають натякати ринку і один одному відкритими заявами: давайте пригальмуємо.
Але гальмує і весь ринок, оскільки з цих компаній ринок багато в чому складається. І тоді я погоджуся з висновками авторів: маржа важлива, але продаж не менш важливий і якщо основні гравці не почнуть пушити, то з’явиться третій гравець, який технічно відгризе частку з боку. І швидше за все все вийде на новий виток. А діджитал, що діджитал? Дива не сталося, це лише один із каналів комунікації в сучасному діджитальному світі, який, як і будь-який інший, має доводити свою ефективність. Поки що вона не очевидна на 100% (я про нашу країну), а її оцінка багато в чому на сьогодні є емпіричною: вийшло-не вийшло. Я думаю, ви не могли не звернути увагу на лейтмотив багатьох спікерів з боку агентств на #fmd10, “не намагайтеся повторити побачене, це не дає жодної гарантії, що спрацює у вашому випадку”)))
