Блог

35,2C
17 Апр 2020

BrandStorm

/
Комментарии0

33 дня назад, 11.03.20, хриплый голос из телевизора объявил в стране национальный карантин. Предварительно до 3 апреля, но уже тогда стало отчетливо понятно, что это надолго. На тот момент уже два дня, как в мире было объявлено, что коронавирус преодолел пандемический порог. Однако, у большинства в то время все еще были надежды, что дикая дальневосточная зараза обойдет стороной, не заденет ни личную жизнь, ни бизнес, ни привычный уклад жизни. В нашем офисе все также стараются быть как можно оптимистичнее, но в тот день, пятницу 13-е, первые предложения организовывать частично удаленный режим работы звучат уже намного реалистичнее.

День -3. Пятница, 13 марта 2020 года

Вечером в пятницу 13 все тот же гнусавый голос выступил с видеообращением, в котором призвал украинцев срочно вернуться домой в течение трех дней, поскольку с 17 марта, после закрытия воздушного пространства, у них не будет такой возможности.

Синоптики обещали потепление уже с середины Марта, курс валюты 26 грн\долл.

….такое было начало месяца, по которому можно будет снимать сериалы. У каждого получится свой сериал. У кого-то трагедия, у кого-то фарс, комедия или другой жанр. У нас был свой. И совершенно точно, пока вышло только 30 серий первого сезона. И уже сейчас во всю несутся анонсы и трейлеры второго сезона под названием «экономическая рецессия».

Дни -2 и -1.

В субботу утром мне попадается на глаза материал о том, что Microsoft, известный филантропическими взглядами своего CEO и основателя Билла Гейтса (тогда еще находившегося на своем посту), на фоне все возрастающего спроса на дистанционную работу объявляет о возможности временного бесплатного использования некоторых инструментов организации работы команд, в частности teams. Половину субботы и все воскресенье я провел, вникая и изучая платформы для удаленного управления проектами и командой – trello, asana, jira, teams, worksection. Несколько часов образовательного видео освежают знания в этой области и дают первое впечатление и понимание плюсов и минусов каждой из платформ. Мой выбор останавливается на двух инструментах – asana и worksection. Дело в том, что в нашей компании, как и большинстве относительно «старых» бизнесов, как я их называю, «рожденных в Украине», большинство процессов подчинено жесткой иерархии, с большим количеством инструкций, положений и протоколов почти на все случаи жизни, включая и ведение электронного документооборота как основы функционирования бизнес-системы и инструмента контроля за процессами. Таким образом одни инструменты, изначально заточенные под scrum\kanban, были далеки от реалий нашего жесткого ниагарского водопада процессов, а другие, как пакет от microsoft, были сильно фрагментированы, хотя именно элементами этой экосистемы частично пользовались наши менеджеры. В результате, в моем личном рейтинге победила asana, очень эстетично реализованная, с удобным на мой взгляд, интерфейсом и большинством возможностей, покрывающими наши потребности. Тут стоит сказать, что я осознавал, что моментальный перевод нашего огромного бизнес-лайнера на принципы удаленного управления будет не так-то прост, а значит скорее всего эти вопросы будут решаться в большой Группе Компаний локально, отдел за отделом, департамент за департаментом, параллельно развиваясь сразу в нескольких направлениях, в зависимости от видения руководителей. Я предпочитал быть готовым к 100% удаленке уже на следующий день, поэтому еще глубже погрузился в изучение особенностей теперь уже всего двух решений – asana и почти что его полной копии от локальных разработчиков – worksection. Полной да не полной. Например, реализация организации проектов в виде диаграмм Ганта, изначально реализованная в worksection и отсутствовавшая в базовой версии asana (для этого нужно подключать еще одно стороннее решение InstaGantt) все же была намного удобнее для быстрого перевода нашей команды на использование решений удаленного управления задачами. Еще одним очень сильным аргументом был язык реализации, даже не столько язык интерфейса, сколько доступность и возможность общения с техподдержкой проекта, оперативно и на понятном языке, когда есть возможность буквально на пальцах объяснять наши запросы и получать рекомендации, а заодно и большое количество обучающих материалов. Этот фактор был одним из самых критичных, поскольку я был уверен, что перестроить процессы в один день даже внутри только моей команды из четверть-сотни человек будет одной из самых больших проблем. Поздно ночью в воскресенье я зарегистрировал эккаунт нашей компании в worksection, создал первый проект под названием «операционка» и твердо знал, чем я буду заниматься уже в 8 часов утра, в понедельник, 16.03.20

День 0, понедельник, 16 марта

Всю первую неделю я был занят тем, что вместе с топами моей команды обсуждал всевозможные сценарии изменения маркетинговой стратегии. Напряжение было довольно высоким, уже несколько недель мы находились в состоянии перманентных переговоров между нами, медиа-агентством и ТВ сейлз-хаусами и медиа-группами. Наша позиция была довольно проста и открыта, мы энергично пытались донести ее телеканалам. Уже на тот момент начали закрываться мелкие розничные торговые точки, из-за прерванного учебного процесса в школах и университетах, целые торговые районы вокруг этих заведений в буквальном смысле замирают, постепенное снижение интенсивности с последующей остановкой межрегионального передвижения зачищает и такие очаги некогда бойкой торговли, как авто и жд вокзалы, закрываются рынки. Начинают лететь первые письма от крупнейшего ритейлера в стране «рассмотрите возможность», «временное закрытие карточек», «поучаствуйте в социальном проекте», «нет, вашим мерчандайзерам нельзя посещать магазины», «вы наш партнер», «нет, новые sku не рассматриваем минимум до середины мая», «ну и что, что пустые полки, мерчандайзерам вход воспрещен», «везите больше», «везите меньше», «акций не будет», «место на полке сокращаем» и так далее. Сейлз-хаусам на ТВ все еще кажется, что все в порядке и можно отделаться бонусом +5% рейтингов на март и апрель для того, чтобы сохранить объемы размещений на этот период и бизнес бросится увеличивать бюджеты в телевизоре. Мы так не считали и продолжали переговоры. Даже в те моменты, когда я готов был уже согласиться, новые вести с полей вынуждали меня снова и снова возвращаться к твердой позиции в переговорах.

День 1.

Помимо уверенности телеканалов в светлом будущем, полного хаоса в торговле, почти истеричного (как это обычно и бывает) расширения торговой площади под соль, гречку, спички, туалетную бумагу и пустых полок гигиенических санитайзеров и такого же стремительного сокращения площадей под другие группы товаров, в нашем птичьем дворе приземлилась еще парочка черных лебедей.

Власти Киева одни из первых отреагировали на происходящее и моментально усилили контроль на въезд транспорта в столицу, ввели жесткие ограничения на передвижение внутри города, ограничили любые мероприятия более 10 человек. И даже если бы мы неистово хотели запустить коммуникацию новых продуктов максимально быстро… мы просто физически не могли найти продакшн, который бы взялся собрать полноценную съемочную команду на площадке и обеспечить съемку, уже запланированную на 20 марта. Ситуация меняется по нескольку раз в день. И кажется, в те дни я даже не успевал иногда осознать какие тактические шаги нужно предпринять для того, чтобы вырулить хотя бы старт ближайших двух кампаний, как приходили новые письма от ритейлеров или появлялись другие новости, приводившие мысли о годовой маркетинговой стратегии к нулевой отметке. В этот день, державшийся до последнего организационный комитет Чемпионата Европы по футболу собирает видеоконференцию руководителей УЕФА и принимает решение о переносе Чемпионата на 2021 год. В марте были отменены или отложены многие крупные спортивные соревнования по всему миру, в том числе ведущие футбольные чемпионаты Европы, Лига чемпионов и Лига Европы. Один из телеканалов сообщает нам о снятии с эфира запланированного спонсорского проекта под Евро 2020. Мы сообщаем всем продакшнам, участвовавшим в тендере на съемку рекламного ролика Flint, который должен был быть посвящен футбольной теме об отмене проекта.

После жарких консультаций с руководством, я отправляю большинство людей нашего департамента на удаленную работу, в офисе остаются только руководители отделов.

Одна барышня из наших партнеров пишет мне дословно «хочется, чтобы этот вирус поскорее утих и все мы поехали в свои путешествия уже в мае)», я отвечаю – «в мае!? Оптимистично)»

С 00:00 останавливается авиасообщение. К моим отмененным двум командировкам в марте в США и Молдову добавляется еще минимум минус одно путешествие в Европу в апреле (об этом пока не говорится прямо, но уже подразумевается довольно точно), под угрозой поездки в мае и детский отдых в июне.

На наличном рынке котировки гривни к доллару составляют 27,11 — 28,36 гривни. Евро покупают по 29,91 гривни, продают по 31,45 гривни.

День 2.

Еще позавчера, когда все были в офисе, для меня было критичным максимально быстро подключить всех к платформе управления проектами, я создаю группу remote в telegram, пишу знаменитое hello world! И понеслась: «у меня нет письма, проверьте спам-папку, я не помню пароль от корпоративного имейла, звоните в ИТ, нет доступа к удаленному рабочему столу, пишите служебку, нет кнопки, есть кнопка, нет возможности пригласить, в правом верхнем углу у вас должно быть меню: главная, проекты, задачи, отчеты, календарь, люди, есть? Теперь приглашайте своих людей, +,+,+…», далее сбор контактной информации в единый файл: корп мейл, гугл мейл (если нет, срочно завести), логин скайп, включение в телеграм-группу remote. C этого дня начинает работать жесткое правило: организовываем время в календаре, задачи и проекты – в таск-менежере, утверждаем документы в ДО (система внутреннего электронного документооборота). Организация мероприятий\скайп-коллов только через гугл календарь, теперь каждый может свободно назначать любые внутренние совещания напрямую, при необходимости, я корректирую, предлагая другое время. Тут же в телеграм-группе пишу, как синхронизировать гугл-эккаунт с айфоном, до этого такой необходимости не было — планы работ выходили ежедневно в электронном документообороте. Все задачи, проекты, обсуждения только в таск-менеджере, жестко разграничиваем использование коммерческой инфы, в таск-менеджер выносится только ссылка на финальный документ для согласования, сами же документы, содержащие всю информацию – исключительно во внутреннем документообороте на удаленном рабочем столе.

Remote
Remote

Приходят первые данные по изменению поведения и потребления контента в диджитал.

1. Мониторинг Kantar TNS: по данным мониторинга открут рекламы вырос в среднем на 12,3%
2. Programmatic: аукционы выросли в цене и объеме.
Рост в объемах  составил в баннерной рекламе — 24 %, в видео — 10%. По устройствам особо показательный рост плюс 30% по Smart TV .
3. Поисковые запросы.
В основном в тренде запросы: новости, вирус, трагедии. Если прогнать ключевые запросы «сериалы онлайн» и  «фильмы  онлайн», то последнюю неделю заметен рост.
Запрос «новости» имеет максимальное значение из возможного
4. Native mgid — рост трафика в 2-3 раза
Самый востребованный новостной контент, заметный рост CRT%
5. По рекламодателям.
Только те кампании, услуги которых не могут быть использованы сейчас — ставят кампании на холд.
Особо активизировались в размещениях фармацевты (украинского производства из-за закрытых границ), алкоголь (местного производства), продукты питания (украинские),
Ритейл с онлайн доставкой, онлайн игры, приставки и весь е-коммерс.
6. По данным monobank динамика заказов Glovo на 18.03.20 выросла в количестве почти в 2 раза, оборот в 1,5.

День 3.

Я понял, что можно вытащить большинство людей из водопада, а вот вытащить вотерфол из людей будет не так-то просто.

Прорабатываю со ИТ и СБ протоколы безопасности для удаленного режима работы.

Чувствую себя одновременно оператором колл-центра и службы поддержки платформы по удаленному управлению командами.

День 4.

Людей в офисе стало меньше, а ощущение, что задач стало в пять раз больше!

Три дня пролетели, как один. -1,8 кг за неделю.

Мелькают мысли, а ведь хорошо еще, что карантин пришелся на Пост, а то долго еще пришлось бы выходить потом из запоя)

ВАЖНО!

Итак, апдейт ситуации с регламентом. С понедельника все сотрудники департамента маркетинга переходят в режим удаленной работы.

— документы, договоры, акты, которые уже находятся на НП (отделении Новой Почты) или в пути, в связи с вводом новых правил, могут там оставаться на хранении бессрочно. Все новые документы просите контрагентов отправлять скан копии ВСЕХ страниц с подписями.

— ситуацию с визуальными эталонами просто перенесем пока на неделю

— цветы, кто польет цветы?

— УБЕДИТЕЛЬНО ПРОШУ ВСЕХ РУКОВОДИТЕЛЕЙ ЗА СЕГОДНЯ И ВЫХОДНЫЕ (да-да, понимаю, но вспомните, я тоже ковырял все прошлые выходные эти таск-менеджеры вдоль и поперек) ВНЕСТИ ВСЕ ПРОТОКОЛЫ, ПРОЕКТЫ В ВС (ворксекшн)

— также, установите гугл календарь на смартфоны и настройте его как вам удобно, главное! включите уведомления и дайте программе разрешения на уведомления при установке.

— в понедельник мы продолжим разбираться в ВС, напоминаю, ВС — это не замена ДО — это таск-менеджер, режим работы в ДО сохраняется

— при необходимости посетить офис (а вдруг?), сообщайте об этом мне ОБЯЗАТЕЛЬНО!

— удаленный доступ открыт всем сотрудникам, у тех, у кого его не было, по приходу домой сегодня, проверьте и сообщите сюда, работает ли все корректно.

а также НАПОМИНАЮ:

Не забываем, что мы идем не в отпуск и не в отгул, а в режим удаленной РАБОТЫ. Поэтому:

— каждый должен находиться на связи с 9:00 до 18:00

— иметь при себе заряженный телефон

— оплаченный, корректно работающий wifi,

— в домашних девайсах должен быть постоянно открытый залогиненный скайп

— должен корректно работать телеграмм

— в броузере должно быть открыто окно эккаунта SnackProduction в WorkSection

— удаленным доступом обеспечим, инструкцию по установке удаленного рабочего стола можете скачать сейчас из ДО

— пропущенные телефонные звонки, скайп вызовы, отсутствие своевременных ответов в мессенджеры будет расцениваться как нарушение трудовой дисциплины

— все ключевые задачи, сроки по проектам, проекты остаются в силе. при невыполнении каких-то задач, аргументы «а у меня не работает», «тут хулиганы провод украли», «а я забыл», «ой, замотался, не видел, не слышал», «а мне не говорили» не принимаются!

ВОПРОСЫ?

Пятница. Вечер.

В Украине 41 заболел, трое погибли, один выздоровел.

Сегодня общественный транспорт полностью остановится в Ужгороде, Луцке, Нововолынске. В Черновцах все автобусы, троллейбусы и маршрутки не ходят с 18 марта. В Киеве, Харькове и Днепре минимум до 3 апреля закрыто метро, что приносит большие неудобства, а до больниц не могут добраться медики. В Индонезии застряли порядка тысячи украинцев. Кабмин ввел чрезвычайную ситуацию в Киеве, Днепропетровской и Ивано-Франковской областях.

Средний курс доллара в банках 28,3 грн\долл.

День 7. Понедельник, 23 марта.

На постах полиции между областями появляется стоп-контроль, нацгвардейцы и бронированные машины. На въезде в город разбивают палатку мчс и постоянно дежурит патруль полиции.

На входе в офисное здание пытаются измерить температуру, видимо насмотревшись китайских кинохроник, прикладывая ушной градусник ко лбу. Градусник постоянно глючит и выключается. У меня обнаруживается температура тела 35,2С, а значит я могу приступать к работе! Через полчаса на входе образуется очередь, тянущаяся метров на 30 от входной двери и еще метров 15 в холле офис-центра.

BrandStorm
BrandStorm

С сегодняшнего дня, все люди маркетинга, кроме меня работают из дома.

Постоянно пытаюсь заряжать и поддерживать беседу в нашем телеграмм-чате. В основном мои сообщения посвящены продолжающейся настройке работы в новой для всех платформе, иногда провожу опросы. По состоянию на 20.03 10% людей мешало эффективно работать в удаленке отсутствие четких задач, налаженной коммуникации, непонимание приоритетов, 22% бытовые вопросы (в основном, дети) у 66% все прекрасно и жизнь прекрасна!)

Высылаю своим фото и видео пустых коридоров в офисе и местами мерцающий свет, как в игре half life.

half life office

Продолжаем работать над адаптацией стратегии, запуска новых продуктов, медиа, оптимизацией маркетингового календаря и бюджета на второй квартал и год. Версия документа «strategy_15_2_1_final_final». Основным вопросом по-прежнему является медиа-стратегия, которая минимум на 100% весенних флайтов не соответствует объективной действительности.

Торговых агентов теперь часто не пускают в торговые точки. Мерчандайзеров по-прежнему не пускают работать с товаром на полках супермаркетов. Начинаются вопросы с поставщиками. Под особенным контролем все поставки из-за рубежа, как с точки зрения отработки форс-мажорных сценариев валютного курса, так и логистики.

ТВ-каналы уже не так оптимистичны, несмотря на рост телесмотрения, однако стараются сохранять лицо и на уступки идут очень неохотно и очень по малу. Телесмотрение выросло на 7% по сравнению с предыдущей неделей. 

Топ программы: Факты недели. 100 минут на канале ICTV, ТСН-неделя и ТСН на канале 1+1

Доли каналов:

выросли: Украина на 15%, Интер на 12%, ICTV на 2%

снизились: 2+2 на 8%, СТБ на 8%, Новый на 8%

Заполняемость: 

на Альянсе — 61% — на 11% меньше по сравнению с предыдущей неделей

на Группе 1+1 — 46% — на 34% меньше по сравнению с предыдущей неделей. 

Динамика проданного инвентаря:

на Альянсе снизился на 5%

на Группе 1+1 снизился на 29%.

Наиболее активизировались на 12-й неделе Coca-Cola и Reckitt Benckiser (с середины 12 недели экстренно запустил три продукта — Strepsils, Nurofen, Cillit, и с 13 недели Durex).

Минимум 4 раза в день мы проводим скайп-коллы с различными командами по вопросам интеграции WorkSection, отрабатываем вопросы, пишем видео, распространяем в телеграм-чате, собираем вопросы, я стараюсь отвечать и показывать то, чему сам успел научиться, в запутанных случаях обращаюсь в техподдержку WS. Вопросов много, техподдержка отвечает в основном довольно быстро, и тут я понимаю, что аргумент русскоязычности, часового пояса и доступности был реально ключевым при выборе платформы. Благодаря этому, моему жгучему желанию уже до конца марта полностью перевести все проекты в WS и высокой вовлеченности команды, фактически за 7 рабочих дней 25 человек процентов на 80 работают с задачами в ВС, хотя еще и не очень охотно, как и со всеми новыми инструментами, выбивающими из уютной зоны комфорта.

Приходит первая волна национального опроса Nielsen, посвященного реакции населения на события, связанные с коронавирусом и объявлением карантина.

Изменения покупательского поведения в категориях, %

Вопрос: Что-то изменилось в ваших покупках следующих категорий из-за вспышки Covid-19?

Топ-3 категории

ПОКУПАТЕЛИ СТАЛИ ПОКУПАТЬ БОЛЬШЕ

Уход за руками + 38%

(мыло для рук, дезинфицирующее средство для рук)

Витамины / пищевые добавки + 15%

Товары для домашнего ухода + 14%

ПОКУПАТЕЛИ СТАЛИ ПОКУПАТЬ МЕНЬШЕ

Крепкие спиртные напитки -25%

Пиво и вино -26%

Соленые снеки -26%

Кондитерские изделия -15%

База: 524 респондента. Результаты онлайн-исследования, проведенного Nielsen Ukraine. Географический охват: городское население 50.000+. Дата поля: 17/03/2020

День 8.

Я представляю руководству и учредителям нашу финальную версию адаптированной стратегии запуска новых продуктов, медиа-стратегии, обновленную версию маркетингового бюджета. С учетом полной отмены со стороны всех ключевых продуктовых сетей мероприятий по рассмотрению и вводу новых продуктов, мы вынуждены перенести запуск двух проектов, готовых на 90% на следующий год, один сместить на квартал, изменить медиа-стратегию на 40%, сократить издержки во втором квартале минимум на 30%.

Данное предложение принимается. Мы наконец останавливаемся на компромиссном предложении от ТВ-каналов. И несмотря на то, что один флайт пришлось все же снять полностью, а еще два флайта были под угрозой срыва из-за технической невозможности снять запланированные рекламные ролики, мы также вошли в положение каналов и постарались максимально сохранить оставшиеся объемы размещения в весенний период.

Для этого мы немного по-новому взглянули на наш стильный осенний ролик 2019 года для продукта Flint Baguette, где наша героиня, жгучая брюнетка с фрикативным французским прононсом, томно ждала своего возлюбленного к романтическому ужину всячески улучшая салатики, украшая блюдо с лобстером и сливочные соусы при помощи маленьких багетинок Flint. Мы планировали переозвучить ролики, поменять акценты, и вот уже наша француженка, томящаяся в четырех стенах самоизоляции, мечтает о том моменте, когда же ее рыцарь прорвется к ней сквозь карантин!

День 10.

Мы впервые пробуем согласовывать печать упаковочной пленки по видео в телефоне. Получается не очень удобно. Пленка постоянно бликует, не видны мелкие детали, плохо видно несведение. Но мы не останавливаемся, поскольку от этого зависит масштабный запуск еще одного проекта, над которым мы работали почти год.

Я начинаю активно работать над большим открытым обучающим проектом, в первую очередь для всей команды маркетинга. А пока снова всех веду на свой инстаграм-эккаунт Instagram.com\the.rembrands , в котором собраны записи избранных презентаций с рекламных и маркетинговых фестивалей, конференций и семинаров. Большинство активно включаются в онлайн-образовательные проекты, которые стремительно открывают доступ к некогда платным материалам. Я всем своим настоятельно рекомендую начинать с возобновления в памяти информации с некогда посещенного нами интенсива Андрея Федорива Brand Father таким обращением:

Коллеги, верю в то, что мы вернемся к работе в офисе уже совсем другими, собранными, мотивированными, умеющими планировать и четко расставлять приоритеты, системно мыслящими, с прокачанными скиллами за счет огромного количества открывшихся бесплатных возможностей для повышения своего IQ и квалификации. Я предлагаю уделять самообразованию минимум час в неделю рабочего времени на период карантина (хотя часа мало конечно, но остальное в свободное от работы время 😏). Я даже буду планировать этот час в общем календаре, чтобы вы не забывали это делать) Поэтому рекомендую вам, начать с мощного курса лекций Андрея Федорива «Brand Father», еще месяц назад стоившего 200$.

С Андреем мы знакомы уже больше 10 лет, он великолепный стратег, криэйтор, менеджер и вдохновенный спикер. И сейчас уже в свободном доступе на его канале большая часть курса. Есть чем заняться) И поверьте мне, это точно будет не бесполезно!

Начинайте с его вступительного слова и далее все подтянется в плейлисте.

Будьте здоровы и Create Whatever!!!

✌️

Параллельно начинаются аналогичные действия по адаптации маркетинговой стратегии для стран средней Азии, где карантинные меры пока не такие жесткие, однако печальная тенденция уже тоже понятна.

День 11.

Также, отменив один проект, мы перенесли старт коммуникации другого проекта на месяц раньше и в связи с этим очень сильно добавили интенсивности в проработке четырехсторонней коллаборации, о которой я как-нибудь расскажу отдельно.

Я снова провожу в телеграмме пятничный опрос о том, какие факторы мешают в режиме удаленной работы. Радует то, что на 10-й календарный день работы в ВС, как я и говорил, уже никому не мешает отсутствие понимания задач, приоритетов, коммуникации. Процент людей, которым мешали бытовые вопросы с 22% снизился до 14%, а количество оптимистично настроенных выросло до 76%. Однако у меня начала появляться тревога, поскольку с 0% до 4% поднялось количество людей, которым стало тяжеловато психологически, кто не привык работать один, кому не хватало фокуса, кто временами не мог настроиться на работу. В другом опросе я выяснил, что 80% моей команды с удовольствием вернулись бы на свои рабочие места в офисе.

Я регулярно поливаю цветы и проветриваю помещение, офис ждет, офис готов.

«Это безумие. Европа берет еще 15 дней для того, чтобы решить, что делать и кому и как помогать, если помогать. В чрезвычайных условиях, когда люди умирают сегодня от воспаления легких, а завтра, возможно, будут умирать от бедности», — сказал Сальвини.

За последние сутки в Италии от коронавируса умерли 919 человек. Общее число жертв пандемии в стране достигло 9134.

В связи с резким ростом числа больных президент Дональд Трамп объявил режим чрезвычайной ситуации в 12 штатах.

В Сингапуре ввели штраф в размере 7 тысяч долларов или арест на полгода тюрьмы за намеренное нарушение дистанции и приближение к людям.

Кроме того, британский премьер-министр Борис Джонсон заразился коронавирусом. Он самоизолировался в резиденции правительства на Даунинг-стрит. За последние сутки в Соединенном Королевстве умер от пандемии 181 человек, общее число летальных случаев составило 759.

За рубежом от коронавируса умерла четвертая украинка. По данным Госпогранслужбы, перед закрытием границ за несколько часов в страну вернулись 18 тысяч граждан, в том числе 6,5 тысячи пришли на пропускные пункты пешком.

Курс доллара 27,33 грн\долл.

День 14.

на 13 неделе года, во время карантина наблюдается +6% прирост общего телесмотрения. +15% времени зритель уделяет каналу Украина, 112 тыс. новой аудитории в период карантина – light viewers. 54 мин. дополнительно зритель проводит перед ТВ. На 16% увеличение недельных объемов рекламодателей за счет стимуляции размещения от сейлз-хаусов. 13 неделя 2020 года нарушает тенденцию прошлых лет, и показывает рост рекламной активности Прирост 13й недели к 12й – 2 628 пункта или 11%

Запустили свою рекламу во время карантина: сервисы GLOVO, алкоголь АРСЕНАЛ, домашние животные КЛУБ 4 ЛАПЫ, бытовая химия CIF, фарма КОМБИСПАЗМ, фарма IMET. Приостановили активность: Моршинская, Turkish Airlines, Vodafon, Афлубин и Нефтегаз Украина (>100 wgrp)

Увеличивают рекламною динамику категории: гигиена, бытовая химия, финансы, продтовары и алкоголь. «Умерла» категория «бытовая техника», активно сокращает объемы «торговля», «парфюмерия» и «развлечения»

Обновленные ролики Flint Baguette во всех форматах приняты каналами, с воскресенья 05.04.20 мы стартуем в эфире!

День 16. Среда, 1 апреля.

Вообще не до шуток. Однако, мне кажется, что формальности в нашей работе за эти пару недель стало значительно меньше. Я не одеваю костюм в офис. Череда бесконечных совещаний трансформировалась в действительно Рабочие совещания в небольших группах. Надеюсь, что еще через пару недель наступит момент, когда многие из наших людей покажут результаты, достойные развития их как специалистов и дальнейшего повышения, а некоторые, увы, нет. Уверен, первых будет больше! Похоже, мы переместили 90% нашей активности по работе с проектами в ВС. Теперь я четко понимаю, что наша команда ежедневно работает над решением порядка полусотни различных задач, закрывает порядка четырех сотен в течение месяца из более тысячи задач, содержащихся в 90% наших текущих проектов. Это очень круто! Круто видеть и буквально чувствовать пульс работы твоей команды!

BrandStorm
BrandStorm

К этому моменту почти все каналы сбыта FMCG адаптировались к ситуации. Теперь можно встретить гречку и туалетную бумагу на полках сети разливного пива, а снеки в дрогери.

BrandStorm
BrandStorm

День 21. Понедельник, 6 апреля.

Я ощущаю себя, как в былые студенческие времена. Я читаю\слушаю последовательно две книги, почти противоположные по описываемым подходам в менеджменте. Жесткий менеджмент Дэна Кеннеди и SCRUM Джеффа Сазерленда. Получилось это неосознанно, но видимо, действительно книги не приходят к тебе случайно. Есть возможность столкнуть в своей голове эти две системы, проанализировать свой опыт на соответствие каким-то подходам, проанализировать текущее положение дел, постараться понять какие менеджерские решения ускоряют нашу команду, а какие наоборот загоняют ее в тупик, в который мы не попадаем иногда только благодаря интуиции, сворачивая в самый последний момент перед огромной бетонной стеной. (Кажется, мы изобрели круговые циклы скрам в жестком вотерфоле. ))) Как будто ныряем с водопада, выходим на берег, снова карабкаемся вверх и так по кругу со спринтами, длинною в месяц)

Я понимаю, что, выйдя из дома, мы окажемся в новой экономической реальности и сейчас я думаю над тем, каким образом нужно трансформировать нашу командную работу, как можно сделать команды более гибкими, как сохранить тот рабочий поток, который мы наладили так стремительно, оказавшись в самоизоляции, как еще быстрее (хотя, казалось бы, куда уже?)) достигать поставленных целей, как в конце концов формулировать цели по-новому, еще более точно, еще более конкретно, делать их еще более зажигательными и мотивирующими?

Одновременно с этим я сам пересматриваю Brand Father от Fedoriv, планируя закрепить этот базовый маркетинговый материал со своими коллегами. Я прохожу курс Gamification, за который я брался несколько раз, но так и не находил достаточно времени (или мотивации). Я хочу разобраться что же в наших потребительских промо так чертовски отлично срабатывает каждый раз, какой потенциал еще не задействован в них, как вывести коммуникацию с потребителем через промо на более высокий уровень и сделать их не только вовлекающими и эффективными с точки зрения маркетинговых задач, но и по-настоящему фановыми!

Я собираю материал и готовлюсь провести обучающую онлайн лекцию как раз посвященную этой теме, где на примерах наших кейсов я постараюсь синтезировать свой опыт и полученные академические знания, чтобы сделать тему геймификации доступной для понимания и интересной для слушателей курса лекций о современном продвижении.

День 25.

Мы все же перебороли с нашими продакшн-партнерами все страхи карантинной изоляции и нашли несколько решений, как можно было бы реализовать наши идеи для обновленной коммуникации брендов наиболее безопасным образом, но все же донести голосом наших героев, что же мы думаем о той ситуации и том мире, в котором все мы оказались. Это уже совершенно другие идеи, совершенно другие сценарии и даже другие продукты, однако это все те же бренды, — добрые друзья наших потребителей.

Мы проживаем с текущими брендами уже второй кризис, более того, не просто проживаем, а активно растем все это время. И несмотря на отсутствие иллюзий относительно того, что вирус – это только начало масштабного и затяжного кризиса, я всячески поддерживаю идею беспрерывной коммуникации бренда и аудитории. Пока из основных вопросов для меня, должен ли бренд меняться вместе с происходящим вокруг, менять свою суть, менять коммуникацию, и как бренд должен измениться после, и должен ли, и будет ли «после»??? Уходить ли сознательно из коммуникации, как сделала Coca-Cola, заявляя, что направляет все свои усилия на поддержку коммьюнити и команды, признавая тем самым, что их коммуникация – это фикш, что платформа разделения радости с другими не выдерживает испытания на прочность и гибкость. И правильно ли делает Frito Lay – головная компания-производитель чипсов Lays, говоря о том, что людям не нужны бренды, которые рассказывают, как жить, как чувствовать, а нужны бренды, которые действуют. И показывают, как они заботятся о своих работниках в минутном рекламном (!) видео. Что это? Действия напоказ или суть бренда-работодателя? А в это время, бренд Lays, прямо на взлете своей мощной промо-кампании, посвященной футбольным первенствам Евро2020, получив «коронакризисную» ракету в фюзеляж, не найдясь, продолжает оставаться в эфире с персонажами-футболистами, делающими финты на поле и сгребающими газировку и чипсы с полок «супермаркетов», когда уже месяц известно о том, что Евро перенесли, а финалы еврокубков состоятся неизвестно когда (апдейт: больше, чем через месяц коммуникации они таки сменили главный приз на денежную мотивацию). Как быть бренду, оказавшись в эпицентре кризисного шторма?

День 29. 14 апреля, 2020

Завтра исполнится ровно 30 дней с того момента, как 96% нашей команды работает в удаленном режиме. Примечательно, что именно в этот день мое утро начнется с «Wake Up Call» — формата видеодискуссий и лекций, которые проводят наши партнеры, диджитал-агентство «Postmen». Тема все та же: «Бренд в эпицентре шторма».

Проведя не мало времени в изучении данных, как на сегодняшний день меняются поведение, потребление, ожидания и восприятие брендов людьми, я предполагаю поговорить о следующем:

  • По данным исследовательского агентства Kantar (35000 опрошенных по всему миру) 78% потребителей верят, что бренды должны помогать им в повседневной жизни
  • 75% ожидают информации от брендов о том, что им делать и как теперь жить
  • И лишь 8% считают, что сейчас не время для бренд-коммуникации.

О чем это говорит мне? Ну, во-первых, о том, что таки действительно сейчас не самое лучшее время для брендов помолчать и покурить в сторонке. Люди точно хорошо запомнят то состояние, в котором сейчас находятся и долго будут вспоминать эти дни. Если бренда не будет рядом, велика вероятность, что он просто выпадет из жизни потребителя. Здесь бренду очень важно оставаться самим собой. Не нужно примерять на себя костюм супергероя и говорить патетические вещи, если бренд совершенно другой по сути. Люди чувствуют фальшь, а фальшь в рекламе и подавно почувствуют. Если бренд шутник и балагур, то хоть сейчас и не самое веселое время, это не означает, что можно изменить сюжеты коммуникаций, не меняя сути бренда и тон оф войс. В нашем случае Компания и потребительские бренды — это разные вещи (у вас может быть по-другому). И если у собственника или менеджмента компании есть правильные стремления и порывы, это не означает, что нужно залить весь эфир тем, как вы помогаете районной больнице и срочно брендировать медицинские маски. Наша Компания вносит свой посильный вклад в борьбу с вирусом, как и вносила все это время в проекты благотворительности, и в волонтерские проекты 14-го и 15-го годов. И это личное дело каждого в меру его возможностей. По моему мнению, добро должно быть тихим. Но позиционирование наших брендов – это друзья наших потребителей, они утешают, успокаивает, развлекают, поддерживают своих друзей. Наши бренды далеки от патетики, поэтому мы предпочитаем продолжать коммуникацию в свойственной брендам манере, оставаясь рядом с нашими потребителями. Ведь настоящий друг не оставит тебя наедине с проблемами? Мы будем вносить легкий элемент развлечения в это нелегкое время. И я не вижу в этом ничего плохого. И если вы также управляете потребительскими брендами, то вот вам небольшой чек-лист, готовый для любого другого подобного кризиса, синтезированный из некоторых актуальных исследований и нашего собственного опыта:

В другом своем исследовании Social Listening, Kantar выяснил что порядка 40% социального контента людей в текущем периоде – это юмор и мемы на тему карантинной жизни. Люди хотят шутить и развлекаться! В данном случае, ценности наших брендов и их архетипы – это то, что должно помогать адаптироваться под любую ситуацию вне зависимости от контекста. Это и отличает сильные бренды от тех, которые таковыми не являются. Воля оставаться самим собой.

Порядка 56% людей в самоизоляции смотрят короткие видео, это всего на 4% меньше, чем тех, кто смотрит длинные форматы (кино, сериалы, шоу…). Это значит, что если мы хотим быть рядом с потребителем, нам нужно быть там. Сейчас у нас на низком старте коллаборация с музыкантами, ютуберами, и полутора десятками блогеров на тему «легкого отношения к жизненным проблемам», призыву не скучать и не киснуть на карантине, развлекаться самым невообразимым до этого момента образом с уверенностью, что все будет хорошо и «Flint с ним!» А глобально это в очередной раз воспламеняет мое желание, чтобы наши бренды не просто несли социальную миссию фана и радости, а по-настоящему стали частью поп-культуры! Были поп-звездами, которые звучат из каждого утюга.

Релевантность коммуникации. Об этом я уже говорил, но есть еще один аспект. Ожидания потребителей от многих брендов и категорий очень сильно выросли. Например, от онлайн бакнкинга люди ожидают повышения надежности, от страховых компаний – большей гибкости в подобных форс-мажорах, от продуктов питания – повышенной безопасности при производстве. Мы попробуем отреагировать на подобные запросы по-своему. Например, в коммуникации бренда Big Bob мы хотим показать, что даже будучи в четырех стенах уже почти месяц, когда тебе мерещится рядом огромный арахис, смотрящий телек с тобой как ни в чем не бывало, не стоит забывать о безопасном потреблении продуктов, в частности, снеков, которые люди кушают как правило, руками и тогда все у тебя будет хорошо, и конечно же рядом будет арахис Big Bob (в прямом и переносном смысле)), а с ним, как известно, вкусно нон-стоп!

Стоит не забывать, что ваши бренды находятся не в вакууме, и конкуренты, скорее всего, молчать не будут. По крайней мере, в нашем случае именно так и происходит. Это еще один мощный мотив не ставить по возможности свою коммуникацию на паузу, лишь адаптируя ее и делая максимально адекватной текущей ситуации. KFC снял с трансляции свою новенькую рекламу, где люди облизывали пальцы, Hershey убрал из эфира рекламу с объятиями и рукопожатиями. Но в обоих случаях эти ролики были заменены на более продуктовые и бренды не ушли из эфира. Ценность и доверие, вот что важно сейчас для вашей коммуникации. Старайтесь быть полезны и нарабатывайте доверие. Не бросайте ваших потребителей в звенящей тишине, не давайте негативным новостям доминировать в их медиа-поле.

Кризис рано или поздно закончится, и сжимающаяся пружина потребления начнет резко распрямляться. Вам нужно понять, формируется ли по вашей категории отложенный спрос и может ли он быть восполнен. Понятное дело, что все упущенные покупки за время кризиса не получится восстановить, и человеку вряд ли понадобится в несколько раз больше ваших товаров, однако сейчас отличный момент, увеличивая свое знание и лояльность к бренду, подойти к моменту распрямления пружины в наиболее оптимальной форме, собранными, с отличным top of mind и побороться за дополнительную долю рынка, а может и полностью изменить распределение сил в вашей категории.

Совершенно точно уже сейчас происходит перераспределение в большинстве категорий потребительских товаров. Старайтесь их мониторить и чувствовать. И если у вас есть портфель брендов, то будьте там, где на сегодняшний день повышенный спрос.

Безусловно не стоит забывать и об адекватности медиа- и маркетинг-микса. Некоторые мероприятия мы перенесли на осень. Часть запусков новых продуктов, как я писал, мы сместили на следующий сезон, часть наоборот активизировали. От части инструментов отказались, например, от геотаргетинга, поскольку сейчас в них нет надобности. Максимально «облегчили» нагрузку на бюджет второго квартала. Краткосрочные и среднесрочные проекты с высоким ROI сейчас в максимальном приоритете.

А если ваш бизнес и есть ваш бренд и вы все это время размышляете над тем, какими могут быть перспективы и что делать прямо сейчас, то на всякий случай, повторю мои мысли (они тоже вполне созвучны исследованиям и рекомендациям больших парней из Бостонского консалтинга, Маккинзи и других, поскольку все говорят приблизительно об одном и том же) относительно первоочередных шагов для бизнеса и направлением развития мысли в текущий момент (после окончания первого месяца жесткого локаута).

Что нужно было сделать в первые три недели:

— Возьмите на себя лидерство во всех ваших проектах. Станьте главным проджект-менеджером. (done)

— Максимально быстро обеспечьте защиту здоровья и безопасность ваших сотрудников и потребителей вашего продукта (done)

— Незамедлительно постарайтесь построить микро и макроэкономические сценарии относительно вашего P&L на базе имеющихся данных (done)

Стремитесь удерживать вашу деятельность на плаву. Не останавливайтесь. (done)

Что делать сейчас (3-6 недель):

— Оцените влияние на ваш бизнес в средне и долгосрочном периоде (done)

— Делайте все, чтобы обеспечить доходность бизнеса. Оптимизируйте бизнес-модель при необходимости, если это возможно. (done)

— Проведите пересмотр бюджета в зависимости от выбранного вами сценария развития событий из всех возможных. Старайтесь работать на коротких деньгах. Cash is a king! (done)

— Стабилизируйте ваши операции: срочно займитесь поиском альтернативных поставщиков, логистических схем, обеспечения производства, кадровая политика. (done)

— Постарайтесь рассмотреть зоны возможного роста в новых экономических условиях (TBD)

— Разработайте стратегию как обойти конкурентов, воспользовавшись их временной слабостью, поймите ваши сильные стороны в текущем моменте (TBD)

— Продумайте изменения или разработку новых продуктов\сервисов\бизнес-моделей, наиболее актуальных в текущей ситуации (TBD)

Что делать для долгосрочного роста (6+ месяцев):

— Внимательно наблюдайте за изменением ситуации и ее соответствие вашим модлеям, при необходимости, изменяйте вашу модель.

— Продолжайте внимательно следить за исполнением оптимизированного бюджета, при необходимости актуализируйте его.

— Осознайте насколько хорошо работает ваша кризисная операционная модель, возможно, теперь необходимо будет так так действовать еще долго, и теперь это ваш «new normal» на ближайшие год-полтора при не самом позитивном сценарии.

— Инвестируйте в зоны роста, которые вы определили

— Разработайте план слияний и поглощений, уверен, многие бизнесы окажутся не у дел или на продаже.

— Оптимизируйте ваш существующий портфель, работайте жестко с ассортиментом, чтобы освободить место новому.

— Разрабатывайте новые продукты\сервисы\бизнес-модели.

Согласно другому анализу бостонских консультантов на данный момент они видят три модели развития рынка на глобальном уровне, зависящих от огромного количества факторов: получится ли быстро найти вакцину, определить сезонность вируса, национальные политики по сдерживанию или смягчению карнатина, политика государств в направлении фискального смягчения для бизнеса, и собственно действия самого бизнеса в текущих обстоятельствах.

V-образное восстановление в течение двух кварталов докризисного уровня ВВП (почти фантастика)

U-образное долгое и плавное восстановление, которое может растянуться на несколько кварталов от полугода до 1,5 лет (очень хочу в это верить, нетипичный и довольно сильный тренд восстановления экономики Китая тому может быть подтверждением)

L-образное постоянное снижение уровня ВВП более 3-х лет, вероятно до точки коллапса мировой экономики и ее перерождения (верится неохотно, но такой сценарий тоже есть.)

День 30. 15.04.20

Утро началось довольно бодро. Несмотря на пасмурное небо и срывающийся дождик над Днепром и немного дыма от горящего сухостоя вокруг чернобыльского реактора в Киеве, поток моих мыслей было трудно остановить. Кажется, я не сказал и 50% того, что собирался (и что описано выше), зато о 70% из того, о чем рассказал, говорить даже не планировал. В любом случае, вот почти двухчасовой прямой эфир «Wake Up» от Postmen с моим участием на тему «Бренд в эпицентре шторма».

Если у вас будут дополнительные вопросы, пишите мне напрямую по адресу therembrands@gmail.com

День 31.

Мы подошли к окончанию нашего спринта длиной в месяц. Время подводить итоги, ставить новые задачи и двигаться дальше. Все наши новые стратегии и тактические мероприятия по Европейским и Азиатским рынкам мы будем утверждать сегодня у топ-менеджмента и собственников Компании. Насколько они оказались верными, покажет время и счет на табло уже в третьем, а скорее всего в четвертом квартале, поскольку моя ставка по нашему рынку на U-образное плавное восстановление к осени и наша задача сделать за это время максимум для того, чтобы к сезону возврата к «нормальной» или точнее «new normal» жизни мы были сильнее и организованнее, а наши бренды обладали прекрасным здоровьем (в смысле индекса Brand Health). Правительство разрабатывает стратегию выхода страны и бизнеса из карантина и обещает представить финальную ее версию сегодня или завтра. Пока она выглядит вот так:

Очевидно, что многие бизнесы так и не выберутся из короанкризиса, а те кто выберется, столкнутся с новым вызовом под названием «рецессия».

За окном солнце и +8С, курс валют на черном рынке ~27,4 грн\долл, 29,6 грн\евро.

Все только начинается! Готовьтесь к новому сезону этого увлекательного сериала. Будьте сильными, оставайтесь собой и берегите здоровье! Свое, ваших близких и здоровье ваших брендов!

to be continued…

Оставьте ответ