StarFlint

Star Flint

О проекте

Бренд Flint
Роль Маркетинг директор
Год 2016-2017

Описание проекта

StarFlint: Звёздная Битва

Этот кейс на стыке большинства тем, о которых говорили вчера и сегодня мои коллеги на 10-м Форуме Маркетинг Директоров: о цифровом мире, о контенте нового типа, о новых возможностях взаимодействия, о потребительском опыте и даже физиталити, Это пример того, как при помощи диджитал, в центре которого находится человеческая эмоция, можно создать промо, одновременно вовлекающее и развлекающее, а банальную механику превратить в увлекательный квест как в онлайн, так и в реальном мире. (ссылку на полную презентацию вы найдете в конце текста)

Предпосылки для кампании

Flint – это бренд снеков в категории сухариков и гренок, появившийся в 2002 году, продающийся на территории трех десятков стран, в пятнадцати из которых, мы активно занимаемся маркетингом этого продукта. В Украине – знание марки с опорой – 100% а для 68% потребителей сухариков – это основная марка.

starflint1

Наша аудитория очень быстро взрослеет. Тем, кому в 2002 было 15 лет, сегодня уже 30. Ядро целевой Flint – это молодые люди в возрасте 12-18 лет. И для того, чтобы быть актуальным продуктом для наших потребителей необходимо постоянно меняться вместе с ними, их увлечениями и интересами.

Еще одним неприятным фактом является то, что в таком молодом возрасте люди редко хранят верность брендам и легко экспериментируют и переключаются. Снеки – не исключение и с появлением новых продуктов в этой категории, а также увеличением активности существующих, конкуренция в последние несколько лет сильно обострилась. И несмотря на высокие показатели «здоровья бренда» Flint, самая большая потеря аудитории происходит как раз на этапе перехода от основной марки к единственной марке – то есть, к лояльности. У некоторых конкурирующих марок на рынке потеря при этом переходе составляет до 92% аудитории.

starflint2По нашим наблюдениям, четыре наиболее популярные активности среди потребителей сухарей и гренок – прогулки на улице, в парке и т.д., встречи с друзьями, компьютерные игры, интернет и посещение кинотеатров. Причем, встречи с друзьями и интернет – наиболее характерны для младшей возрастной группы, а роль кинотеатров растет с возрастом и к 20-ти годам становится не менее важной активностью по сравнению с развлечениями в интернете. Также важно понимать, что основным временем покупки и потребления сухариков Flint является время до, во время и после окончания школьных занятий, в компании друзей. То есть, вне дома! Распространено мнение, что сегодняшние дети сильно интегрированы в сеть. По нашему опыту это не совсем так. Да, конечно, как говорилось в анекдоте «а что делали мы в их годы? ели песок», но когда мы только начинали проводить он-лайн промо, часто сталкивались с вопросами: где купить e-mail и как скачать гугл!? Я не шучу!

Star Flint #FMD10

Star Flint #FMD10

Основной задачей при создании этого промо было объединить оффлайн и онлайн активности наших потребителей, сделать так, чтобы они могли участвовать в игре там, где им удобно. И конечно же, вовлекать в игру своих друзей. И мы рискнули перейти от стандартной механики с розыгрышем большого количества мелких призов в короткий период к созданию полноценного интерактивного развлечения, интертейнмент, то что я называю flintertainment!

Но как объединить общение с друзьями в школе, прогулки, кино, и интернет игры!? А как это сделать на рынках нескольких стран одновременно ?

Так родилась идея создания промо на основе одной из франшиз компании, являющейся мировым лидером в сфере развлечений – Disney Company и студии Lucas Film. Эти компании уже 5 лет работают вместе. Первые отвечают за менеджмент и дистрибуцию, вторые за весь креативный процесс. Честно признаюсь, мы долго сомневались. Ну зачем детям история про старых джедаев? Они вообще в курсе, кто такой мастер йода? Однако позиционирование бренда «Flint – the first! The best!», амбициозность нашей задачи, успешность этой кинофраншизы, и уверенность студии в успехе первого спин-офф проекта во вселенной Звездных Войн привели к тому, что мы остановились именно на этой легендарной истории. Так началась звездная битва Star Flint!

Первому фильму саги «Звёздные войны» в этом году сорок лет – конечно же, для Lucas и Disney основной задачей является омоложение бренда, и я рад, что основной платформой для этого проекта был выбран бренд «Flint». Дело в том, что у нас не совсем стандартный лицензионный формат, многое разрабатывалось с нуля специально под этот проект. От юридичесих моментов до креативных подходов. В негласном рейтинге, Лукас – самый вредный продакшн в Голливуде, почти никогда не идущий на компромиссы в креативе. Есть строго прописанный гайдлайн и арт-пак, работайте. И не выдумывайте. Но если бы студию не заинтересовал наш концепт на самых ранних этапах, ничего этого могло бы и не быть.

Disney corrections

Disney corrections

Период и тайминг кампании

Выход фильма «Звездные Войны: Изгой Один» был назначен на самую горячую пору киногода – перед католическим рождеством. На рынке снеков в этот период наступает сезонный спад и затухание маркетинговой активности. Самый удачный момент стать наиболее заметным среди конкурентов с подавляющей долей голоса, чтобы решить основную маркетинговую задачу — увеличить вовлеченность потребителей в бренд-промо и лояльность к продукту. Активная фаза промо «StarFlint: Звездная Битва» проходила с 15 ноября 2016 года по 28 февраля 2017. Идея родилась в апреле 2016 года и казалось есть достаточно много времени для ее реализации. Однако мы недооценили масштабы процессов и требований трансатлантического гиганта Disney и огромного количества ограничений Lucas. Поэтому до старта полномасштабной кампании мы включились в битву за Звездную битву.

starflint4Промо проводилось на рынках шести стран одновременно. Было задействовано три производственные площадки Snack Production в разных странах. Пять офисов Disney на трех континентах участвовали в согласовании! И почти семь долгих месяцев подготовки.

Disney позиционируется как социально ответственная компания и четко контролирует все факторы, от состава продукта и условий его производства до условий труда персонала своих лицензиатов по всему миру. Прежде, чем начать переговоры, нам нужно было сначала доказать соответствие наших производственных площадок и продукции международным требованиям и повышенным критериям качества. Яркая идея на старте обернулась для нас ежедневной кропотливой работой. Каждое производство, как наше, так и наших поставщиков должно быть сертифицировано компанией Disney. Для каждой ассортиментной позиции необходимо было подготовить по полтора десятка различных документов по качеству состава, безопасности продукта, энергетической ценности, соответствию дизайна требованиям Lucas и Disney. Теперь умножьте это на весь ассортиментный ряд «Flint», а это порядка 40 sku, и вы получите четыре месяца разработки и согласования только технической документации по проекту в Москве, Варшаве, Лондоне, Гонконге, Сан Франциско и Лос Анжелесе!

Не менее жесткие требования предъявлялись и к креативу. Упаковка, коллекционные карточки, промосайт и даже POS-материалы, ценники, плакаты – все комментировалось в европейских офисах, а согласовывалось за океаном. То же могу сказать о видеоролике: его концепт, сценарий, черновой и чистовой монтаж согласовывались непосредственно генеральным продюсером компании Lucas Film, что в свою очередь накладывало на нас достаточно серьезные обязательства и по качеству идей, и по уровню исполнения.

Из-за жестких ограничений со стороны Lucas многие идеи пришлось в корне изменить. Изначально мы хотели, чтобы наши ребята-актеры в ролике делали трюки на хавербордах, летали дроны, ребята превращались в персонажей Звездных Войн, на что получили вежливые рекомендации из Сан-Франциско нет, нет, нет и еще раз нет. Дайте им самокаты и оденьте шлемы и наколенники, а превращение в джедаев вообще забудьте!

Механика кампании

Как я уже говорил, механика акции была достаточно стандартной и понятной потребителям: купи акционную продукцию, найди уникальный код, зарегистрируй на промо-сайте, и… Мы и раньше проводили подобные промо с результатами вовлеченности, превышающими среднерыночные по данным наших диджитал-партнеров. Основными драйверами для участия в подобных мероприятиях для потребителей являются мгновенные мелкие призы: деньги в пачках, пополнения мобильного, лотереи, розыгрыши ценных призов. Но как правило, длительность таких онлайн-промо не превышает одного-полутора месяцев и слабо влияют на позитивный опыт взаимодействия с продуктом и уж тем более на лояльность.

Концепция «Звездной битвы Star Flint» подразумевала игровую активность как в оффлайн, так и в онлайн. Для этого в качестве акционных вложений были разработаны уникальные игровые карты с изображением персонажей фильма «StarWars: Изгой Один». Нами были разработаны правила карточной игры – «Звездные карты» с несколькими уровнями сложности в зависимости от количества карт на руках у игрока. Эти же карты являлись носителем уникального кода, который нужно было зарегистрировать на промо-сайте star.flint.tm. Каждый код соответствовал персонажу и количеству баллов силы, изображенному на карте. Таким образом мы давали возможность участнику одновременно собирать свой звездный отряд на промо-сайте, коллекционируя героев с карт, копить баллы силы, собирать элементы чертежа Звезды Смерти и принимать участие в розыгрыше ценных призов.

Играть в «Звездные карты» в реальной жизни, на большой перемене или с друзьями дома, следить за активностью участников в разных странах и принимать участие в конкурсах в социальных медиа. Основным риском в механике было то, что мы осознано отказались от большого количества мелких призов и тем самым вывели на первый план игровую мотивацию и азарт участников, а не моментальное поощрение. Также, как я уже упоминал, нам нужно было удерживать интерес и увеличивать вовлеченность на протяжении трех с половиной месяцев промо, в то время как обычно через полтора месяца участники теряют интерес к подобным активностям брендов.

Еще одним интересным фактом является различие в законодательствах стран, в которых проходило промо. Например, в Белоруси у нас не было призового фонда вообще, поскольку подобная механика нуждалась в долгом согласовании Министерства Торговли Республики Белорусь, там основным мотиватором для участия в акции для потребителей было коллекционирование. А в азиатских странах главным призом в отличие от Украины было не путешествие в Диснейленд, а оформление детской комнаты в стиле Звездных Войн. В нашей стране потребители настолько разбалованы всякого рода розыгрышами «золотых айфонов», что с каждым разом вовлечь их становится все труднее.

star.flint.tm first sKetch

star.flint.tm first sketch

Каналы коммуникации

Для продвижения этого промо был выбран достаточно классический микс: ТВ, on-pack, POS, display digital, smm. Были отличия от страны к стране. Например, в Белоруси не использовалось ТВ, Молдова была единственной страной с наружной рекламой, а период активного промо в Украине и Молдове был ограничен 31.12.16, поскольку за эти страны отвечает центрально-восточно-европейский офис Disney в Польше, который в свою очередь имеет намного более суровые требования к ко-промо в отличие от офиса Disney в СНГ. Замечу, что smm в данном случае не выполнял роль активного промо-канала, а был лишь площадкой для объединения всех активностей по промо в единую экосистему.

star flint gameplay concept

star flint gameplay concept

Однако результаты наших исследований эффективности промо-кампании показали интересную тенденцию. Несмотря на то, что распределение бюджетов на каналы было для нас стандартным – на диджитал приходилось менее 10% бюджетов. Мы, пожалуй, впервые увидели и ощутили влияние комплекса мероприятий в интернет. И если в прошлой активности источники получения информации об акции распределялись примерно вот так, то по результатам опроса участников «Звездной Битвы» в Украине распределение стало несколько иным. На второе место по значимости вышел Интернет.

Статистика

Было произведено почти 44 миллиона акционных упаковок – это 44 миллиона физических контактов. Более 25 миллионов было продано в Украине. В онлайн было сгенерировано почти 2 миллиона сеансов на промо-сайт. При этом на direct, organic search и social приходилось 60,5%. Еще порядка 20% пришлось на referral – это основной сайт flint.tm и коропоративный сайт snacproduction.com.ua, где размещались условия акции со ссылкой на промо. сайт посетило порядка миллиона уникальных пользователей, половина из которых зарегистрировались на сайте и стали участниками Звездной Битвы. Такая вот конверсия из миллиона посетителей в полмиллиона регистраций.

SMM ecosystem

starflint5SMM играл важную функцию коммуникационной площадки в нашей экосистеме. Участники покупали продукцию. Находили игральные карточки с уникальными кодами. Собирали чертежи Звезды Смерти и свои звездные отряды на промо-сайте, играли в звездные карты в реальной жизни.

В социальных группах Star Flint они общались, задавали вопросы, получали подсказки, участвовали в мини-активациях,

смотрели видео других игроков и размещали свое видео, выполняли межгалактические задания

и получали дополнительные баллы силы и виртуальных героев для он-лайн активности. И многое, многое другое.

На каком-то этапе ближе к середине промо, группа превратилась в реальное комьюнити с наиболее активными участниками, лидерами мнений, раздававших лайфхаки новичкам. Они же были адвокатами бренда, когда речь заходила о каких-то спорных моментах. Как это часто бывает в он-лайн промо, всплыли призоловы и даже появились случаи мошенничества при купле\продаже уникальных кодов или коллекционных карточек. В ответ на это, мы издали Манифест о справедливости в Звездной Битве, предложили участникам вступить в ряды Стражей Галактики и самим отслеживать мошенников и вывешивать подготовленное нами изображение кнопки «бан» под такими комментариями, чтобы админам было проще контролировать постоянную активность. Буквально за несколько дней ситуация пришла в норму и если кто-то по незнанию постил такой комментарий, то как правило после первого предупреждения самостоятельно его удалял, не желая вылететь из игры.

Еще один элемент вовлечения – UGC. Последние несколько лет об этом много говорят, однако по моему убеждению, бренды, которые действительно умеют с этим работать, можно пересчитать на пальцах одной руки. И как правило, к сожалению, это не украинские бренды. Начиная с февраля в группе мы начали больше внимания уделять карточным играм «Звездные карты», желая продлить жизнь промо после окончания он-лайн регистрации. Мы размещали видео с правилами игры, а участники снимали в свою очередь видео, как они играют с другом, подругой, старшим или младшим братом, с родителями. Один участник даже разыграл спектакль одного актера, самостоятельно выступив в роли двух игроков, сопровождая это песней, написанной об акции Star Flint. Помните парня с гитарой с предыдущих слайдов? Помимо этого появлялись никак нами не контролируемые пользовательские видео с распаковкой акционных пачек Flint, советами как искать карточки в сухариках и так далее. Некоторые из них набрали десятки тысяч просмотров.

Уже после официально окончания акции мы провели конкурс коллекций карточек. Покажу лишь пост с победителями этой активности. Не очень хорошо видно, но на вскидку у каждого из них по несколько сотен таких карточек. От 4000 до 9000 баллов при том, что принимать участие в розыгрыше главного приза можно было собрав уже 500 баллов. А все восемь сегментов Звезды Смерти собирались при 1000 баллов и игрок получал высший ранг Мастера. Чувствуете вовлеченность!?

Результаты

Smm стартовал до начала акции с тизеров и закончился уже после ее завершения. В общей сложности эта smm экосистема жила 5 месяцев, наиболее активно в январе-феврале. Возможно, это не самые впечатляющие цифры, которые вы видели, однако важно понимать, что это чистая органика, вокруг одной и той же темы, с бюджетом на продвижение….

starflint635 ящиков сухариков! Ни одного платного поста и ни одного золотого айфона.

Не буду перечислять выводы. Скажу лишь одно слово, которое услышал вчера – fisitality! Fisical+digital. Физические объекты в диджитал мире. Происходит стремительная диффузия физического мира и виртуальности. В новом мире эмоции будут важны еще больше. Нематериальная стимуляция работает. А развлечения, доступные каждому через удешевление технологий, могут стать ответом на проблему «скуки» в сингулярном мире, о которой тоже говорили вчера. И если бы я представлял агентство, то на этой пафосной ноте появился бы слайд «спасибо за внимание». Но я все время на стороне бизнеса и брендов, поэтому предвижу ключевой вопрос маркетинг-директора:…

starflint8

— в акционный период по сравнению с доакционным продажи бренда Flint увеличились на 10% (я специально очистил данные от сезонности). конкурент №1 вырос +8%, конкурент №2 (внимание!) -(минус)12%. Разница в целевой этих конкурентов. Скажу так, конкурент №2 в это же время проводил две акции на конечного потребителя. В сухариках они использовали тему покемонов, а в гренках – деньги в пачке. И результат минус 12%.

— доля рынка Флинт по состоянию на декабрь 2016 +2% по сравнению с серединой 2016 года. Не плохо, для бренда с двузначной долей рынка, начинающейся с 6-ки.

— затраты на промо в расчете на одну единицу продукции снизились по сравнению с самым успешным нашим предыдущим промо на 10,3%.

— вовлечение активных участников увеличилось по сравнению с прошлыми промо. количество неактивных участников (тех, кто регистрируется на промо-сайте, но не регит ни одного кода) уменьшилось на 69%.

— в среднем один зарегистрированный участник регистрировал на 37% больше кодов по сравнению с ранними промо.

starflint7И вот на этом точно все, go digital but be a human, и да пребудет с вами сила!

полная презентация на slideshare