Consumer Promo: геймифицируйся или умри!

flintplay

О проекте

Бренд Snack Production
Роль Маркетинг Директор
Год 2014-2019

Описание проекта

Добрый день. Очень коротко о том, что привело меня сюда. Действительно за более, чем 15 лет в маркетинге, работая с портфелем брендов таких компаний, как Global Spirits и Snack Production, нам с командами удалось провести значительно больше промо-кампаний, чем было озвучено. Даже с ходу не смогу назвать сейчас точную цифру в десятках или сотнях. От ценовых промо, с иглы которых большинство FMCG брендов хотели бы слезть, до масштабных международных промо-кампаний, проводимых на территории нескольких стран одновременно.

TMINUA19

TMINUA19

Бренд пшеничных и ржаных сухариков Flint, входящий в портфель группы компаний Snack Production, появился на рынке Украины в 2002 году и на сегодняшний день продается более, чем в 40 странах мира. Долгое время бренд Flint тотально доминировал на родном украинском рынке. Однако, время не стоит на месте, меняется рынок и конкурентная среда. В 2014 году происходят сразу несколько знаковых событий в категории сухарей и гренок. Российский бренд Хрустим транснациональной компании ПепсиКо в силу геополитической обстановки вынужден был запустить свое производство в Украине, а значит активнее взяться за увеличение объемов продаж на нашем рынке. А при разделении бизнеса корпорации SIGroup, долгие годы безраздельно владевшей рынком снеков в Украине, появляется дерзкий конкурент под брендом Snekkin, тут же начав заливать эфир национального ТВ большим количеством прямой рекламы, пытаясь агрессивно нарастить знание зонтичного бренда.

Flint Baguette

Flint Baguette

Бренд Flint оказывается на линии атаки сразу нескольких амбициозных конкурентов и основной стратегией компании Snack Production стало удержание доминирующей рыночной доли в категории. Одной из самых важных задач было сохранение лояльности потребителей и более активная работа с обновлением образа бренда. Наша аудитория очень быстро взрослеет. Тем, кому в 2002 было 15 лет, сегодня уже за 30. И для того, чтобы быть актуальным продуктом для наших потребителей необходимо постоянно меняться вместе с ними, их увлечениями и интересами.

Так в ассортименте Flint стали появляться целые новые линейки с вкусами, которые в тот период были в тренде: линейка стритфуд со вкусами итальянской пиццы, мексиканского буррито и американского бургера.

Flint MAX с увеличенным размером сухариков для максимальной концентрации вкуса,

Белые гренки

и линейка Flint Baguette, круглые хрупкие сухариками с деликатными вкусами.

Однако, инвестиции в продвижение категории со стороны основных игроков продолжали расти с каждым кварталом. Еще одним неприятным фактом является то, что в молодом возрасте люди редко хранят верность брендам и легко экспериментируют и переключаются. Снеки – не исключение и с появлением новых продуктов в этой категории, а также увеличением активности существующих, конкуренция в последние несколько лет сильно обострилась. И несмотря на высокие показатели «здоровья бренда» Flint, самая большая потеря аудитории происходит как раз на этапе перехода от основной марки к единственной марке – то есть, к лояльности. У некоторых конкурирующих марок на рынке потеря при этом переходе составляет до 92% аудитории. Помимо постоянной работы с продуктом, ценовым позиционированием, увеличением представленности во всех основных каналах сбыта все более важным становится такой подход к промо, чтобы обеспечить максимальное вовлечение потребителя, долгосрочную связь с брендом, то, что мы называем лояльностью.

Наступила эра активного consumer promo.
Flint был одним из родоначальников консьюмер промо в категории снеков в Украине. Осенью 2004 года в Украине стартовала масштабная акция «Операция Пиастры», в которой нужно было найти жетон с номиналом внутри пачки и собрав нужное количество жетонов либо обменять их на один из ценных призов, либо выиграть главный приз – путешествие на Карибское море. Стоит ли говорить, что в 2004-2005 году работа над организацией этого промо, обменных центров, работа с потребителями стоили титанических усилий. Но во многом благодаря именно этому промо Flint добился той лидирующей позиции в категории, которую удерживает до сих пор.

Операция Пиастры

Операция Пиастры

Затем на несколько лет приоритеты в выборе инструментов продвижения бренда поменялись и активные промо-кампании вернулись уже в середине 2010-х. Вначале через довольно простые механики моментального поощрения потребителя за покупку, когда внутри упаковки можно было найти денежные купюры небольших номиналов, вброшенные по определенному алгоритму. Все мы знаем, что механики с моментальным призом являются для потребителей наиболее привлекательными, находясь в одном ряду с акциями типа 1+1 или скидкой на дополнительную единицу. Однако такая механика имеет и свои недостатки. Среди основных – практически полное отсутствие гибкого контроля за бюджетом мероприятия (сколько вбросили призового фонда, столько и использовали) также, как и отсутствие управления откликом кампании. Зачастую при коротком периоде проведения промо, его можно установить только постфактум.

flintplay

flintplay

С развитием диджитал, наши механики стали усложняться. Мы заменили денежные купюры фишками с уникальным кодом, зарегистрировав которые на промо-сайте можно было выиграть моментальное пополнение мобильного телефона или поучаствовать в розыгрыше более ценных призов, электронных гаджетов, или побороться за главный приз акции. На этом этапе появилось сразу много инструментов управления эффективностью мероприятия. На ранних стадиях регистрация участника на промо-сайте была возможна только после регистрации его персонального кабинета с подтверждением по электронной почте.

Таким образом мы знали не только мобильный номер участника, но и ряд других данных, позволявших фактически онлайн контролировать многие показатели эффективности: количество участников в сутки, время дня, будни и выходные дни, количество регистраций кодов на одного участника, количество разыгранного призового фонда, корректность его распределения, всегда понимали какой отклик потребителей от общего количества выпущенной акционной продукции, фиксировать вспышки нетипичной активности и тем самым бороться с нашествием призоловов и многое другое.

Также у нас появилась возможность двустороннего общения с нашими участниками, информирование об основных этапах розыгрышей, лайфхаки по участию в акции, уведомление о получении приза и т.д.

flintplay

flintplay

Одним из самых масштабных промо-проектов Flint на сегодняшний день без сомнения является «Звездная Битва», совместное промо компании Snack Production и студии Lucas Film, посвященное выходу на экраны первого спин-оффа из мира «Звездных Войн», фильма «Изгой Один». Промо проводилось на рынках шести стран одновременно. Было задействовано три производственные площадки Snack Production в разных странах. В процессе согласования участвовали пять офисов Disney на трех континентах! И почти семь долгих месяцев подготовки.

starflint5

Механика акции была достаточно стандартной и понятной потребителям: купи акционную продукцию, найди уникальный код, зарегистрируй на промо-сайте, и… Мы и раньше проводили подобные промо с результатами вовлеченности, превышающими среднерыночные по данным наших диджитал-партнеров. Основными драйверами для участия в подобных мероприятиях для потребителей являются мгновенные мелкие призы: деньги в пачках, пополнения мобильного, лотереи, розыгрыши ценных призов. Но как правило, длительность таких онлайн-промо не превышает одного-полутора месяцев и слабо влияют на позитивный опыт взаимодействия с продуктом и уж тем более на лояльность.

Концепция «Звездной битвы Star Flint» подразумевала игровую активность как в оффлайн, так и в онлайн. Для этого в качестве акционных вложений были разработаны уникальные игровые карты с изображением персонажей фильма «StarWars: Изгой Один». Нами были разработаны правила карточной игры – «Звездные карты» с несколькими уровнями сложности в зависимости от количества карт на руках у игрока. Эти же карты являлись носителем уникального кода, который нужно было зарегистрировать на промо-сайте star.flint.tm.

Каждый код соответствовал персонажу и количеству баллов силы, изображенному на карте. Таким образом мы давали возможность участнику одновременно собирать свой звездный отряд на промо-сайте, коллекционируя героев с карт, копить баллы силы, собирать элементы чертежа Звезды Смерти и принимать участие в розыгрыше ценных призов.

star flint gameplay concept

star flint gameplay concept

Было произведено почти 44 миллиона акционных упаковок – это 44 миллиона физических контактов. Более 25 миллионов было продано в Украине. В онлайн было сгенерировано почти 2 миллиона сеансов на промо-сайт. При этом на direct, organic search и social приходилось 60,5%. Еще порядка 20% пришлось на referral – это основной сайт flint.tm и коропоративный сайт snacproduction.com.ua, где размещались условия акции со ссылкой на промо. Промо-ресурс посетило порядка миллиона уникальных пользователей, половина из которых зарегистрировались на сайте и стали участниками Звездной Битвы. Такая вот конверсия из миллиона посетителей в полмиллиона регистраций.

Но это промо стало и переломным в современной истории бренда Flint. Мы четко осознали несколько важных моментов: 1) регистрация персонального кабинета – огромное препятствие к увеличению активности в масштабном промо-проекте, в котором принимают участие абсолютно разные по уровню подготовки игроки. 2) именно в этом проекте мы впервые ощутили мощь диджитал канала и смм в частности. Диджитал вышел на второе место среди каналов с информацией об акции, а при помощи большого смм комьюнити этого промо на определенном этапе мы смогли регулировать внутреннее его самоуправление, когда опытные игроки помогали советами начинающим, следили за корректностью розыгрышей в смм, сообщали о попытках читерства и т.д. 3) также на тот момент совершенно явной стала перспектива развития мобильного интернета, а значит появилась необходимость пересмотреть не только процесс регистрации в промо, но и саму механику вовлечения.

Flint Na Stile

Flint Na Stile

Первым нашим промо с упрощенной механикой регистрации стала акция под названием «На Стиле» с привлечением на тот момент набирающего популярность музыкального коллектива «Время и Стекло». Благодаря упрощенной механике регистрации кодов и довольно простой механике участия, где нужно было проголосовать за стиль одного из участников группы, вступив в команду Нади Дорофеевой или Позитива, нам удалось увеличить как процент отклика более, чем в два раза по сравнению с предыдущим промо, так и активность участников на 32%, исходя из количества зарегистрированных уникальных кодов на одного участника промо. Есть основания полагать, что это промо и наша медийная активность вокруг него сыграло также одну из ключевых ролей в развитии популярности самих «Время и Стекло», но это совершенно другой кейс, возможно когда-нибудь я расскажу и об этом.

Не обошлось без определенных жертв и на этот раз. И если в случае с переходом к простой механике регистрации нам пришлось отказаться от большого количества данных о пользователе, позволявшим активно работать с ним и после окончания промо, то вместе с упрощением механики и увеличением активности мы также увидели уменьшение вовлечения в саму промо-механику. Активные участники с каждым днем сокращали свое пребывание на промо-сайте, фактически сводя его к времени, необходимому для регистрации кода. Эта метрика никак не могла нас устраивать с точки зрения поддержания лояльности к бренду, а значит и вовлечения во взаимодействие с ним.

Тем более, что к началу 2018 года мы подошли с глобальным репозиционированием бренда Flint, давно уже ставшим для большинства потребителей своим в доску старым другом, который всегда рядом. Flint – это позитивный и веселый тип, местами дурковатый. Смотрит на жизнь с незыблемым оптимизмом и всегда уверен в том, что все будет хорошо. Flint помогает не заморачиваться по пустякам. Наслаждаться жизнью Жить для себя. Бренд как бы говорит: Забей на все! Живи для себя!
Чувствуете, как-то не очень похоже на основной посыл большинства промо-акций «покупай больше! Регистрируй больше! Давай-давай! Быстрее! Больше! Го-Го-го!», не так ли? И если большинство потребителей поколения Y не очень любят когда их подталкивают к некомфортным для них действиям, не хотят париться по пустякам и забивают на все, то как же сделать новое промо созвучным обновленному позиционированию бренда!?

Тогда мы решили, что мы не будем призывать наших потребителей что-то делать в нашем промо. Напротив, единственной целью нашего участника будет… ничего не делать! Забить на все!

Flint Zabivator

Flint Zabivator

После регистрации уникального кода на нашем промо-сайте zabivator.flint.tm участник при помощи мышки или тачскрина своего смартфона мог продолжать раскачивать одного из персонажей в гамаке, растянутом между двух пальм безымянного экзотического острова в океане. Изи!

И чем дольше участник качал гамак без остановки, тем больше шансов было помимо пополнений мобильных счетов претендовать на место в топе забиваторов, где дважды в сутки наиболее активным из них доставались более крупные призы. Естественно природные катаклизмы всячески мешали игрокам расслабленно качать гамак.

То цунами налетит и перевернет гамак, то ураган, то солнце печет так, что персонаж в гамаке просит качать его быстрее. А иногда с игроками случались и приятные неожиданности, попугай из ниоткуда приносит бокал с коктейлем, или в руках у героя оказывается пачка сухариков Flint.

На фоне звучал шум прибоя, дневные пейзажи побережья сменялись ночными, если игрок принимал участие в игре в темное время суток, а в углу на экране отображалась температура на лучших курортах планеты в реальном времени. Релакс!

Самые заядлые игроки могли проводить в нашем промо многие, многие часы…

….а если смотреть на результаты всего промо, то время, проведенное на сайте увеличилось более, чем в 4,5 раза по сравнению с промо «На Стиле», процент отказов при переходе на сайт уменьшилось более, чем в 3 раза. Отклик по промо увеличился в 1,6 раз, количество участников увеличилось в 2,14 раз. И это при том, что активный период акции был на 20% короче.

А вот о результатах промо «Траблшутер» мы поговорим отдельно, но даже до его окончания за счет введения почти полноценного геймплея мобильной игры нам удалось увеличить время на сайте на +22%, а баунс рейт снизить на -30%.

Текст полной презентации ниже по ссылке.

Полная презентация на slideshare