Big Bob

BigBob crisps

О проекте

Бренд Big Bob
Роль Директор по маркетингу
Год 2015

Описание проекта

В середине 2014 года на рынке соленых снеков произошло историческое изменение. Бизнес Корпорации S. I. Group, занимавшей лидирующие позиции на этом рынке, был разделен между собственниками. Были разделены как материальные, так и нематериальные активы. В управлении вновь образованной компании Snack Production из брендов корпорации остались бренд сухариков и гренок Flint и сушеных морепродуктов Морские. Первоочередной задачей было создание и запуск новых продуктов в тех категориях рынка, в которых бренды-монополисты остались на стороне конкурирующей фирмы: семечки, арахис, чипсы, чипсы-пластинки, фисташка…

Решение о выводе нового бренда компании в категории арахиса и фисташки было принято не сразу. Практически монопольное положение бренда основного конкурента на рынке в последние 10 лет превращало этот проект в очень рискованную инвестицию. Более того, валютные потрясений начала 2015 года негативно сказались на себестоимости прдукта, зависящего от импортного сырья. И после долгого анализа возможностей развития в категории был размещен заказ на приобретение европейского оборудования по производству жаренного арахиса.

BigBob concepts

BigBob concepts

Проект по созданию продукта в этой категории был одним из самых затяжных на тот момент в Snack Production, удачное название и позиционирование, казалось все время ускользали. В конце концов в декабре 2014 года было принято решение остановиться на названии Big Bob и идее ударить в самую молодую аудиторию потребителей арахиса, в которой еще не сформировалась лояльность к «старым» брендам. Первая же кампания привела к том, что абсолютно новый бренд сходу сумел завоевать порядка 10% доли рынка. Однако все понимали, что в лобовой атаке укрепившегося лидера рынка мало перспектив. И был начат поиск возможностей для нанесения флангового удара по позициям стареющей марки-конкурента.

В то же время рынок арахиса в Украине продолжал свое падение. Наибольшее снижение объемов рынка происходит в текущем 2015 году и могло достигнуть порядка -40% по сравнению с предыдущим годом (без временно оккупированных территорий). Падение было связано с резким ростом стоимости продукта в связи с высокой валютной зависимостью стоимости основного сырья. Соответственно, одним из важнейших критериев выбора становится доступная витринная цена в сравнении с основными конкурентами. Оставшиеся потребители арахиса проявляют высокую лояльность к текущим маркам, что затрудняет вывод новых продуктов. Основными конкурентами на тот момент являлись марки «Козацька слава» (лидер рынка, порядка по результатам первого квартала 2015, в основном за счет розницы, в сетях доля существенно ниже). «Felix» (высокая лояльность людей в возрасте 35+), активно входит на рынок арахис под зонтичным брендом «Хомка» с основным конкурентным преимуществом – низкой витринной ценой (около 3,14 грн за 35 гр на начало 2015 года).

BigBob competitors

BigBob competitors

При сохранении в длительном периоде такой ценовой политики, арахис «Хомка» имел шансы существенно изменить распределение долей рынка и замедлить снижение объемов всего рынка. Также в основном за счет невысокой цены высокой долей продаж обладают собственные торговые марки сетей, но при этом имеют ограниченную территорию продаж. Доля арахиса в накатке (или криспов) на тот момент была крайне мала – порядка 1% в общем объеме. В основном эта категория была представлена зарубежными марками «Chio», «Nix Nox» с высокой ценой порядка 27-30 грн за 60-70 гр., что не дает возможности для увеличения продаж этой подкатегории. Можно также отметить, что во второй половине 2014 года, в сетях, где в основном были представлены эти марки, отмечался рост категории арахиса в накатке при увеличении стоимости классического арахиса и сохранении витринной цены на криспы. Однако при последующих переоценках арахиса в накатке, категория снова вернулась к падению. И вот было принято решение рискнуть в этом сегменте еще раз и расширить производственные мощности оборудованием по производству арахиса в накатке.

Был запущен второй ТВ-флайт Big Bob, посвященный этому продукту. И происходит точное попадание в потребителей и соответственно взрыв продаж бренда Big Bob.

В 2016 году с рынка арахиса ушел популярный ранее бренд Коза Ностра.  В марте 2016 начались активные продажи Big Bob в сегменте арахис в оболочке. На данный момент Big Bob является безусловным лидером данного сегмента. На рынке появился новый лицензионный бренд Козаки (компания Лидер Снек), однако существенных объемов он не достиг. Во второй половине года основной конкурент Козацька Слава запускает линейку арахиса в оболочке под своим брендом, активно вводит его в сети и несетевую розницу.

Лидерство в 2016г. пока удерживает ТМ Козацька Слава, однако вплотную приблизилась компания Snack Production с брендом Big Bob. Разница на конец 2016 года составляет всего 1% доли рынка.