BeerBatoff

BeerBatoff promo

О проекте

Бренд BeerBatoff
Роль Исполнительный директор
Год 2013-2014

Описание проекта

Болгария входит в двадцатку мировых рынков по употреблению пива на душу населения с показателем порядка 73 литров на человека в год. При этом по результатам посткризисных годов, Болгария имела одно из самых маленьких падений потребления среди стран Евросоюза. Болгарский рынок пива отметил небольшой рост объема на 4,1% в 2012 году по сравнению с предыдущим годом. А в связи с прохладным летом 2013 года по данным Союза пивоваров в Болгарии ожидается незначительный спад. Только в июне этого года маркетинговые агентства сообщили о 4%-м снижении объема проданного пива.

bulgarian beer market

bulgarian beer market

А как известно, около 50% годового объема продаж пива генерируются с мая по август. По данным Союза в 2012 году было продано 5,4 млн. гектолитров пива. В стоимостном выражении рост тоже очень символичен – всего на 1,6% до почти 727,7 млн. левов. Это означает, что в Болгарии увеличивается объем продаж более дешевого пива. Связано, это конечно же, в первую очередь с неудовлетворительным финансовым состоянием среднестатистического болгарина. Также этот факт подтверждается тем, что продолжает снижаться спрос на пиво в наиболее прибыльном типе упаковки — стеклянной бутылке — до 28% в прошлом году в то время, как доля в 2006 году была 54%.

pet beer

pet beer

В то же время доля пластиковых бутылок увеличилась до 60% в 2012 году против 37% в 2006 году. Рост объемов продаж в ПЕТ-упаковке в Болгарии обусловлен также тем, что это наиболее экономичная упаковка на рынке. Уровень цен на пиво в ПЕТ болгарского производства (Загорка, Каменица, Болярка) находится на уровне 2,35-2,50 лв/2 л. Без проведения ценовых промоций и доходит до 1,50-2,00 лв/2 л в периоды ценовых акций. Для сравнения в нашей сети цена на Загорка 2л – 4,59 лв. (закупочная цена – 3,6 лв/2л), Каменица 2л – 4,32 лв. (закупочная цена – 3,45 лв/2л). Видно, что оптовая цена пива в кегах в Болгарии значительно выше, чем розничная стоимость бутылированного продукта. Таким образом, ожидалось небольшое снижение годовых объемов по результатам 2013 года.

BeerBatoff promo

BeerBatoff promo

На май 2013 года BeerBatoff – это розничная торговая сеть, представляющая своим клиентам продукт в виде разливного в ПЕТ бутылки пива как известных торговых марок Болгарии и других стран, так и несколько эксклюзивных продуктов. Ассортимент сети крайне широк. С одной стороны это дает возможность богатого выбора сортов пива, с другой стороны является причиной высоких остатков низкооборачиваемых продуктов с маленьким, а то и вовсе истекшим сроком хранения и реализации. Исходя из запутанной идеи кубковой системы, ассортимент часто менялся и совокупно составляет до 60 видов пива. Горячие закуски на тот момент уже не были не представлены в точках, есть стойки с холодными закусками из морепродуктов. Сеть оперирует в одном городе – Варна, представлена, преимущественно в моллах и супермаркете. Цены в BeerBatoff на продукты идентичных марок, продающихся в соседних магазинах порой в 2-3 раза выше. И если с «импортными» сортами еще как-то можно объяснить эту разницу в происхождении пива, то на болгарских сортах это сделать практически невозможно. Есть некоторое знание марки в Варне, однако нет четко сложившегося понимания преимуществ продукта BeerBatoff у потребителей, связанного с хаотичной и непОнятой рекламной стратегией BeerBatoff , и главное отсутствием одной сформулированной идеи уникального торгового предложения сети.

BeerBatoff concepts

Начиная с мая 2013 была проведена оптимизация ассортимента, стартовали промо-мероприятия, были введены тестовые программы мотивации торгового персонала, что позволило увеличить реализацию значительно выше сезонного прироста. Оптимизация ассортимента также позволила сократить количество брака до технически приемлемого уровня в 9,96% на текущий момент с 27% в прошлом году. Были проведены переговоры в существующих объектах и снижены арендные ставки. Открыто два новых объекта в Софии и Бургас, а также проведена релокация объекта Ян Палах в Варне на новый адрес. Дальнейшая стратегия развития проекта подразумевает географическое расширение присутствия объектов, снижение уровня затрат в существующих объектах, введение новых продуктов и услуг для постоянных потребителей и активное привлечение новых покупателей, поиск альтернативных источников заработка внутри объектов.

Концепция «Ролл-бар»

BeerBatoff roll bar

BeerBatoff roll bar

Ролл-бар – небольшой передвижной немеханизированный объект с продажей 3-4 сортов пива, занимающий порядка 2 кв.м. Благодаря своей мобильности, существует возможность размещать его внутри небольших квартальных минимаркетов и таким образом охватывать новых потребителей, не знакомых с проектом. Также концепция ролл-бара дает возможность сократить до минимума расходы на аренду помещения и брак, поскольку обеспечит большую оборачиваемость продукта за счет сокращения ассортимента. Концепция ролл-бара удачно подходит для быстрой экспансии в сезонных курортных зонах.

Результат

BeerBatoff promo

BeerBatoff promo

На апрель 2014 года количество объектов было  увеличено с 3 до 11 (включая мобильные), снижены арендные ставки на основные объекты, проведены переговоры и подписаны прямые контракты с национальными производителями пива (в том числе эксклюзив по крафтовому пиву, за счет чего уменьшена себестоимость), средний чек увеличен на 20,8%, средний объем одной покупки вырос на 24,2%.