Урожай

Урожай

О проекте

Бренд Урожай
Роль Директор по маркетингу
Год 2012-2013

Описание проекта

По состоянию на 2011 год объем рынка хлебобулочных и сдобных изделий (ХБИ) Украины снижался в натуральном выражении на протяжении нескольких лет, достигнув в 2011 году отметки 1,86  млн. т. , снизившись при этом на -2% по сравнению с 2010 годом. Рост рынка в денежном выражении происходил в первую очередь за счет роста себестоимости изделий и достигал 8,3 млрд. грн в 2011 году.

рынок ХБИ Украины

рынок ХБИ Украины

Холдинг «Золотой урожай» (группа Lauffer) – был на тот момент крупнейшим производителем хлеба в Украине с долей рынка порядка 18%. Холдинг объединял 39 хлебозаводов в Донецкой, Луганской, Харьковской, Днепропетровской, Одесской областях и АР Крым. Торговый Дом «Золотой урожай» являлся лидером хлебопечения в Донецкой области с совокупной долей рынка порядка 40%. Работа велась на 16 торгово-производственных площадках, расположенных на территории всей области.

бренд-архитектура Урожай

бренд-архитектура Урожай

Разработка комплекса маркетинга начиналось в 2012 году с полного «0». За год были разработаны базовые политики компании: маркетинговая, ассортиментная, ценовая, коммерческая. На их основе разработана и внедрена бренд-архитектура, подразумевающая сегментацию рынка и потребителей и, соответственно, различные стратегии продвижения новых марок. Была определена и принята категоризация торговых точек, в зависимости от типа взаимодействия с потребителем. В соответствии с категоризацией проведен анализ развития каналов сбыта и программы работы с каждым каналом. Основной проблемой развития рынка на рынке ХБИ являлась подавляющая доля небрендированной продукции в доступных ценовых сегментах от мелких локальных производителей, а значит большие ограничения в развитии брендов с добавочной стоимостью.

Урожай

Урожай

Для решения этой проблемы была разработана и запущена программа работы с национальными сетями под названием «горячий хлеб». Увеличена доля брендированной продукции, что позволяет начать делать первые шаги в коммуникациях, направленных на знание торговой марки и формирование лояльности к ней.

Результат

Денежные объемы на протяжении 2012 года оставались стабильны. Продуктовый микс был перераспределен с массовых пшеничного и ржаного хлеба в пользу более маржинальных булочных и сдобных изделий. Чистая выручка имеет тренд к продолжению роста в 2013 году, а совокупный маржинальный доход за 2012 год превысил все предыдущие показатели.