Блог

СмаженеВесілляСаныч
18 Сен 2019

Смажене Весілля

/
Комментарии0

Рад приветствовать всех в этом зале, времени мало и я сходу хочу представить еще один кейс интеграции с фильмом, который наделал много шума в конце прошлого года. Речь идет о прекрасном фильме «Скажене Весілля» и наш пример будет несколько необычным. Дело в том, что на момент работы над фильмом мы с головой были погружены в совершенно другой проект. Съемку второй части юмористических сюжетов для бренда «Сан Саныч» совместно с ребятами из «Квартал95» (кстати продакшн также обеспечивала команда film.ua. Спасибо продюсерам проекта, которые тоже среди нас в этом зале). Поэтому о самом фильме мы узнали уже в момент подготовки релиза, и конечно же никак не могли глубоко интегрировать наш бренд в эту забавную народную историю.

СмаженеВесілляСаныч
СмаженеВесілляСаныч

Несколько слов о нашем бренде. «Сан Саныч» – это бренд самого настоящего, украинского, народного протоснека – жаренных семечек. В последние несколько лет наш бренд является лидером рынка семечек по доле рынка и каждый год только укрепляет свои позиции. А поскольку бренд довольно молодой (мы запустили его только в конце 2014 года), то работа по тонкой настройке позиционирования и повышению лояльности потребителей для нас является на сегодняшний день одним из самых высоких приоритетов. Сан Саныч – это вымышленный персонаж, такой себе зажиточный агроном, эксперт по семечкам, который знает об этом продукте все и гарантирует качество своего продукта. История коммуникации базируется на серии анимационных роликов (и тут снова аплодисменты студии Анимаград, одной из компаний группы film.ua, с которыми мы создавали первую анимацию в конце 2014 года), в которых раскрывается жизнь сельского окружения Саныча, его семьи, кума и кумы, сельского председателя, соседей, и даже домашних животных через вплетение нашего продукта в юморные бытовые ситуации, близкие очень большому количеству украинцев и не только. Чувствуете, как будто фабулу фильма «Скажене Весіля» рассказываю)) Поэтому, когда я увидел фильм в кинотеатре, не было никаких маркетинговых исследований, не было глубокого изучения рынка и потребителей, сразу все стало понятно. Мы просто почувствовали, что это наше.

СмаженеВесілляСаныч
СмаженеВесілляСаныч

На самом деле все же некоторые вводные цифры были. 13 112 491 гривна кассовых сборов только за первый уикенд проката фильма, 658 000 зрителей только в кинотеатрах по состоянию на середину декабря, когда мы начали обсуждение совместных проектов с film.ua, 54 913 201 гривна кассовых сборов. Вы знаете, что на тот момент «Скажене Весілля» стал самым кассовым украинским фильмом за всю историю современной независимой Украины.
Заглавный трек фильма в исполнении Потапа и Олега Винника «Найкращий день», спродюсированный командой «Мозги Интертейномент», тогда уже имел порядка 6 миллионов просмотров в YouTube. Столь бурная позитивная реакция аудитории только придавала нам уверенности в нашем интуитивном решении. По состоянию на субботу 14.09.19, когда я собирал презентацию, у музыкального видео на этот трек было 27 114 500 просмотров.

СмаженеВесілляСаныч
СмаженеВесілляСаныч

Как я уже говорил, мы пошли несколько иным путем и не интегрировали наш бренд в контент, связанный с фильмом. Напротив, миры Сан Саныча и жителей Яблунивки из «Скаженого Весілля» были настолько близки, что казалось, эти села находятся где-то совсем рядом, в соседних районах. Мы решили интегрировать персонажей из «Весілля» в наш мультяшный мир. Это был довольно смелый ход, поскольку вернуться в эфир нам предстояло после кампании с участием Жеки и Юзика из Квартала, и мы просто не могли потерять интерес аудитории, снизить градус юмора, потерять логику повествования.

СмаженеВесілляСаныч
СмаженеВесілляСаныч

Многие знают, что сюжет фильма строится на событиях вокруг нетипичной для украинского села свадьбы одной из дочерей главного героя Васыля Середюка. Молодые любят друг друга, отец против выбора дочери, стандартный сюжет… С дрожью в теле думаю о времени, когда обе мои дочки подрастут))) Поэтому в нашем селе мы тоже решили отгулять еще одну свадьбу и женить другую дочь Середюка не на ком-нибудь, а на аааах, каком женихе… старшем сыне Сан Саныча. Бессменным тамадой на нашей свадьбе, конечно же выступает звезда районного масштаба, Назарий Запухляк, роль которого в фильме исполнил непревзойденный Юрий Горбунов.

СмаженеВесілляСаныч
СмаженеВесілляСаныч

Середюк, естественно против свадьбы, Сан Саныч всячески пытается смягчить реакцию почти уже своего свата, поэтому свадьба должна пройти «по-багатому»! Поскольку в последний год в коммуникации бренда мы стараемся максимально продвигать сублинейку «Премиум», да-да, премиум семечки))) то «по-багатому» был не просто теглайном кампании, а по-настоящему отражал основную идею – Сан Саныч Премиум – большие, чистые, хорошо прожаренные семечки суперкачества, достойные самых лучших моментов. Украинский guilty pleasure))

Саныч тоже должен был соответствовать всей важности момента, поэтому, видите, готовился к торжественному событию в жизни своей семьи. Слева Саныч в прошлых коммуникациях и тот путь к поджарому мужичку, который он проделал в процессе подготовки к свадьбе.

СмаженеВесілляСаныч
СмаженеВесілляСаныч

Васыль Середюк не может спокойно смириться с этим, поэтому даже на свадьбе всячески пытается «выпендриться». Соревнование в «крутости» подарков со стороны родителей доходит до того, что кроме телевизора и магнитофона, Васыль в азарте заявляет, что подарит популярную «звезду» на свадьбу!
Конечно никакой звезды не было, и за все пришлось отдуваться тамаде Запухляку.

СмаженеВесілляСаныч
СмаженеВесілляСаныч

Так в середине апреля 2019 года в национальном эфире появился ролик Сан Саныч «свадьба», или как его мы называли между собой «Смажене Весилля». В YouTube на момент подготовки этой презентации у ролика было более 3 миллионов просмотров, из которых нашей рекламы не более 100 тысяч.

СмаженеВесілляСаныч
СмаженеВесілляСаныч

Назарию Запухляку, которого и в нашем ролике также озвучивал Юра Горбунов, пришлось косить под Винника на свадьбе, чтобы удовлетворить закидоны Васыля. Юра, если ты в зале, прости, что заставляли в студии тебя тянуть припев все выше и выше, получилось отлично, спасибо тебе! Но не обошлось и без курьезов. Когда ролик уже был в эфире, мы конечно же проводили опросы и исследования интереса и вовлеченности аудитории. И вот наши наблюдательные зрители стали задавать интересные вопросы. Например, почему светловолосый старший сын Саныча не похож ни на русого Саныча, ни на его темненькую жену? Кстати, ребята из Анимаграда, действительно почему!?) Анимационный образ Запухляка некоторым зрителям больше напоминал Игоря Николаева. И что же мы видим в промо ко второй части фильма!?


Да это ж он, Юрий Николаев, готов выпить за любовь!))

СмаженеВесілляСаныч
СмаженеВесілляСаныч

Наш анимационный ролик тоже имел свой скромный успех и ушел в народ. Вы видели данные YouTube. В национальном телеэфире за 4 недели ролик увидели и что немаловажно вспоминали без подсказки во время национального опроса почти 70% всех потребителей семечек в Украине. Это очень круто! 91% тех, кто видел ролик, оценили его положительно, это тоже достаточно круто, нормально, если этот показатель находится на уровне 80%.

СмаженеВесілляСаныч
СмаженеВесілляСаныч

Поскольку это все же маркетинговый кейс, то вот слайд с циферками. Все они говорят приблизительно об одном и том же, ролик что называется «зашел», по большинству показателей превышая среднерыночные. Почти половина аудитории напрямую проассоциировали нашу историю с сюжетом фильма «Скажене Весілля», еще часть с клипом Потапа и Винника, и четверть с легендарным мультиком «Жил Был пес», анимационная техника которого вдохновляла нас на самый первый ролик в 2014 году и эта стилистика стала фирменной для Саныча, хорошо узнаваемой потребителями.

СмаженеВесілляСаныч
СмаженеВесілляСаныч

Конечно же нам было интересно узнать и о потенциале продолжения фильма, зная о подготовке к съемкам второй части. Вы видите, что. 62% респондентов видели фильм «Скажене весілля». Среди тех, кто видел фильм, 68% проассоциировали рекламный ролик с этим фильмом, среди прочих – таких только 4%. 93% зрителей оценивают интерпретацию сюжета фильма в рекламном ролике преимущественно положительно. Средняя оценка самого фильма 4,6. 92% хотели бы увидеть продолжение фильма.

СмаженеВесілляСаныч
СмаженеВесілляСаныч

Да мы тоже все хотим! Поэтому к моменту начала работы над второй частью мы подошли во всеоружии. Теперь наш продукт Сан Саныч Премиум появится в нескольких эпизодах нового фильма, о которых я пока ничего не могу вам рассказать. Затем стартует наша медийная кампания. Затем кадры с продуктом появятся в промо-кампании фильма. Затем мы со своей стороны организовываем национальное промо, базирующееся на идее сюжета интеграции продукта в фильм. Затем собственно премьера и прокат фильма. Интегрированный проект 360 минимум на полгода, а затем, если мы увидим высокую вовлеченность потребителей, возможно следует продолжение…

СмаженеВесілляСаныч
СмаженеВесілляСаныч

Но самое главное, несмотря на то, что в течение этого года произошло несколько знаковых для бренда событий, потребители семечек в Украине несмотря на относительную молодость бренда Сан Саныч наконец воспринимают его как однозначного лидера этого рынка (в реальных продажах это произошло еще в далеком 2015 году). Не только маркетинговые, но и показатели продаж радуют всю нашу команду и инвесторов, опережая годовые цели. Несмотря на все это мы не останавливаемся и готовим продолжение истории теперь уже сватов Сан Саныча и Васыля Середюка. Буквально завтра в национальном эфире стартует новая рекламная кампания, так что можно сказать, что сейчас будет полноценный допремьерный показ. Теперь Саныч, кум, Середюк и Запухляк идут на охоту. А чем закончится эта история вы уже узнаете довольно скоро!

СмаженеВесілляСаныч
СмаженеВесілляСаныч

Оставьте ответ